详解谷歌搜索结果页面(SERP)的呈现与内容优化

Google 支持许多有趣的搜索结果呈现元素；当您的网页出现在搜索结果页面(SERP)中时，这些元素可应用于您的网页：

各式各样的 Google 搜索结果类型

其中有些类型是由 Google 搜索自动生成的，但大多数都可由您的网站通过编码来实现，我们会对此进行说明。但首先，让我们来看看搜索结果都有哪些一般类别。

搜索结果的一般类别

Google 搜索结果包含多种类型的显示功能。搜索结果的外观会随着时间的推移而改变，并且系统会根据您是在桌面设备上还是在手机上进行查看、您所在的国家/地区或许多其他因素以不同的方式来显示相同的搜索结果。Google 会尽可能以对搜索用户最有用的格式来显示搜索结果。这些搜索结果大多属于以下一般类别：

1、普通的蓝色链接

备受推崇的原始格式。"普通的蓝色链接"一词并不是官方术语，但在我们的官方文档之外已被广泛使用。（实际上，此类搜索结果没有官方名称。）

基本搜索结果

这一类型的搜索结果包含许多可在其他类型的搜索结果中看到的常见组成部分：

(1)、标题链接 - Google 网页搜索结果的标题，会链接到相应的网页。Google 会根据许多特征为网页确定合适的标题链接，但您可在 <title> 元素中指明您的偏好。

(2)、网址 - 网页的网址。您可能还想为网页指定面包屑导航。

(3)、摘要 - Google 网页搜索结果的说明或摘要部分，由 Google 根据算法生成。详细了解如何使您的网页获得良好的摘要。

2、增强选项

您可以使用多种类型的增强选项来增强普通搜索结果或富媒体搜索结果，包括面包屑导航、站点链接搜索框、企业徽标等。大多数增强选项都要求网页上有结构化数据。

搜索结果中的面包屑导航

搜索结果中的站点链接搜索框

搜索结果中的徽标

3、富媒体搜索结果

富媒体搜索结果是指包含图形元素（包括评价星级、缩略图或某种视觉增强选项）的搜索结果。富媒体搜索结果可独立存在于搜索结果中，如下所示：

富媒体搜索结果卡片

某些类型的富媒体搜索结果可包含在搜索结果轮播界面中，如下所示：

食谱卡片轮播界面

富媒体搜索结果有许多种类。大多数富媒体搜索结果都会链接到所显示的特定内容类型（图书、影片、文章等）。确切的呈现效果可能会随着时间的推移而改变，因为 Google 会不断优化搜索结果类型的最佳布局和行为。可提供更引人入胜的体验的富媒体搜索结果称为丰富结果，这种搜索结果具有高级互动功能。

在大多数情况下，您可通过在网页编码中提供结构化数据为搜索功能提供信息。Google 会在抓取您的网页时处理此信息。当您为网页中的某项功能提供了结构化数据时，如果所请求的功能或信息能为用户提供更好的搜索体验，则可显示在 Google 搜索结果、Google 助理、Google 地图或其他 Google 产品中。这里我们仅讨论 Google 搜索中的相关行为。

结构化数据不仅可用于指定搜索功能，还有助于 Google 解析您网站中的信息，并以新颖有趣的方式（例如 Google 助理操作）显示这些信息，从而提供更好的搜索结果（例如让用户能够搜索含有鸡肉或热量低于 500 卡路里的食谱）或将信息存储在知识面板中。

查看富媒体搜索结果类型的完整列表。

4、知识面板条目

Google 知识面板是一系列来自一个或多个网页的信息，会显示在包含图片、文字和链接的富媒体搜索结果中。您可能很难从外观上区分复合搜索卡和知识面板搜索结果。知识面板搜索结果可能会包含身份信息（徽标、首选网站名称）。知识面板可能会使用任何 schema.org 元素（甚至是本文档中未作介绍的元素）来提取数据。

Google搜素知识面板

5、精选摘要

当用户在 Google 搜索中查询问题时，我们可能会在搜索结果页顶部的特设"精选摘要"区块内显示从您网站上提取的搜索结果。

搜索结果中的精选摘要

6、单一框搜索结果

单一框搜索结果可在搜索结果中显示内嵌答案或工具。示例包括当地时间单一框或翻译单一框。您无法向搜索结果中添加自定义单一框。

7、Google 探索

如果用户无法通过 Google 搜索结果找到您的网页，则可以通过滚动式结果列表（可从 AndROId 设备上的一个特殊面板中查看）找到该网页。每张搜索结果资讯卡都汇总了一个网页。

为什么要为网页指定搜索功能？

添加搜索功能可提供对用户更有吸引力的搜索结果，并可能会鼓励用户与您的网站进行更多互动。以下是一些针对已实现搜索功能的网站进行的案例研究：

1、Rotten Tomatoes 为 10 万个独特网页添加了搜索功能。衡量结果表明，采用结构化数据的网页在点击率方面比不含结构化数据的网页高 25%。

2、Food Network 已将其 80% 的网页转换为启用搜索功能，结果访问量增加了 35%。

3、Rakuten 发现，用户在已实现搜索功能的网页上花费的时间比在不含结构化数据的网页上多 1.5 倍，且在包含搜索功能的 AMP 网页上的互动率比在不含相应功能的 AMP 网页上高 3.6 倍。

4、雀巢公司经过衡量发现，在搜索结果中显示为富媒体搜索结果的网页所获的点击率比不显示为富媒体搜索结果的网页高 82%。

哪些功能最适合我的网页或网站？

一些功能仅可用于或仅适用于您网站中的特定类型信息。例如：评价星级适用于食谱，但不适用于数据集。另一些功能仅适用于特定设备类型（移动设备或桌面设备）。下表显示了您可能想根据网页或网站内容而使用的功能。某些功能针对的是整个网站，某些针对的是每个网页。资源库页面显示了与各项功能有关的详细信息。

商家或企业身份信息

Google 提供了多种方法来帮助您提供关键的业务详细信息，以便在搜索结果中向用户显示这些信息。商家可通过企业身份信息向 Google 指明首选网站名称、徽标以及其他公司信息。

您还可声明拥有或管理商家或个人的知识面板数据。

我们还建议拥有实体店的商家添加实体店信息。此外，您还可以声明对商家资料的所有权，以便让您的本地商家信息显示在 Google 地图和 Google 搜索的知识面板卡片中。注意：商家资料信息被视为权威信息。

若要详细了解如何在各种 Google 产品中注册您的商家信息，请参阅将您的内容发布到 Google 上一文。

为您的网站启用搜索功能

您可以在网页中使用结构化数据来请求某些功能，例如评价星级和食谱卡片。某些功能是由 Google 自动实现的，无需进行任何页内编码，例如站点链接。

重要提示：虽然您可通过提供结构化数据来启用某项增强型搜索功能，但这并不能保证相应网页在显示时一定会包含这项指定功能；结构化数据只是能让某项功能显示出来。Google 会尽可能向用户显示最合适且最具吸引力的搜索结果，但也会不可避免地遇到您所编码的功能在特定时间不适合特定用户的情况。

要实现搜索功能，请执行以下操作：

1、利用此表格选择适合您的网页/网站的功能。某些功能适用于所有内容类型（例如，首选网站名称可用于所有类型的网页），而某些富媒体搜索结果仅适用于特定内容类型（例如，食谱复合搜索卡仅适用于食谱）。

2、阅读与各呈现元素有关的详细信息，以确定其是否适合您。

3、按照文档中的说明实现相应功能，并使用富媒体搜索结果测试工具验证所有结构化数据，以确保其有效且完整。请务必遵循结构化数据质量指南，以确保您的网页内容和使用方式符合这些指南的要求。不符合要求的网页将无法使用结构化数据。

4、利用适当的"富媒体搜索结果状态"报告查看 Google 是否已发现以及能否处理您的结构化数据。

5、定期查看"富媒体搜索结果状态"报告以检查是否存在错误。如果您更改了网站模板，或发生了其他无法预料的事件，则可能会致使过去一直有效的结构化数据突然出错。

6、监控您的搜索元素所获的点击次数和展示次数。

衡量搜索功能的效果

对于某些搜索功能，您可通过"效果"报告直接跟踪用户流量。要监控流量，请在此报告中选择搜索结果呈现。如果系统未显示与您所指定的特定功能对应的过滤条件，可能是因为：

2、部分功能类型目前尚无法跟踪。要了解您在 Search Console 中可以跟踪哪些功能，请阅读此文档。

3、Google 尚未在您的网站上检测到此功能的任何实例。

比较搜索功能的成效

您可能想将包含搜索功能的网页的效果与不含搜索功能的网页的效果进行比较。为此，最好的办法就是在您网站中的几个网页上运行使用前和使用后测试。这可能会有点棘手，因为单个网页的网页浏览量可能会因各种原因而不尽相同。

1、在您的网站上选择一些未使用任何结构化数据的网页，然后在 Search Console 中保存几个月的数据。请务必选择在内容上不受季节性或时效性影响的网页；请使用一些虽然不会发生大幅变化但其热门程度仍能吸引足够多的阅读量的网页，以便生成有意义的数据。

2、将结构化数据或其他功能添加到您的网页中。确认您的网页代码有效，且 Google 已使用网址检查工具发现了您网页中的各项功能。

3、在"效果"报告中记录几个月的效果数据，并按网址进行过滤，即可比较网页效果。