病毒营销是指什么？病毒营销的特点、要素及策划流程

2023-11-19 09:59:00

病毒营销是指什么

一、病毒营销是指什么

病毒营销（英文：Viral Marketing）又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。

也就是说，病毒营销是通过提供有价值的产品或服务，"让大家告诉大家"，通过别人为你宣传，实现"营销杠杆"的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒式营销也可以算作是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。

由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是一种费用相对较低的网络营销手段。病毒式营销不等于传播病毒。

二、病毒营销的由来

病毒效应一说为任天堂前社长山内溥最早提出，意指一些优秀的作品在甫发售之初并不为世人注目，但随着时间推移，玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。

他采用病毒营销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为"口碑行销"（word-of-mouth communication），后称为"耳语"（buzz）。

以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保罗·拉沙非（Paul Lazarfeld）将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》（Personal Influence）一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动（two-stepflow）运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。

病毒营销在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒性营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题。引爆企业产品病毒营销，效果非常显著。

三、病毒营销的特点

病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。

1、有吸引力的病源体

之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

2、几何倍数的传播速度

大众媒体发布广告的营销方式是"一点对多点"的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，这样一传十，十传百，无数个参与的"转发大军"就构成了成几何倍数传播的主力。

3、高效率的接收

大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品"撞车"现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的"病毒"，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等（存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果）。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

4、更新速度快

网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

四、病毒营销的设计策略

1、有内涵的病毒——有料

没有病毒何来传播。病毒本身是引发传播的母体和根本，如何设计信息内容才能让它具备病毒特性呢。网络整合营销4I原则中的interests利益原则与interesting趣味原则可以作为生产病毒的指导标准。

2、病毒传播要容易——蒲公英远播千里

简化营销信息，让用户容易复制，传递，转帖，下载，邮件发送等。需要充分考虑用户在使用互联网的习惯和传播成本。

病毒传播成本>传播获得的乐趣，用户将不会去传播，反之，传播成本越低，获得病毒传播的机会就越大。

3、寻找易感人群

进行病毒营销传播也是需要寻找容易感染的人；传播的平台。针对设计的病毒，寻找容易感染，反馈，参与病毒营销的潜在感染者。比如设计的病毒目标载体是时尚年轻人，那么需要事前进行病毒测试，感染性怎么样，是否容易感染上病毒。寻找开展病毒营销的平台也是很重要，年轻人在互联网上聚集在什么平台，就去这些平台上，开展病毒营销。结合之前谈的人群聚集，再加上容易感染，那么这个病毒营销即将爆发。

4、病毒变种—无敌变形金刚

在设计病毒营销的时候，也必须全程监控病毒传播的效果和反应。面对用户的反应，与时俱进的修改，调整病毒，做到一个生命力顽强的病毒。

五、病毒营销的规律

1、病毒式营销的"病毒"有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。

没有人喜欢自己的电脑出现病毒，可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒式营销中的核心词是"营销"，"病毒性"只是描述营销信息的传播方式，其实和病毒没有任何关系。病毒式营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒式营销的实施者带来好处，因此病毒式营销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒式营销的实际操作中，如果没有认识到病毒式营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题，有时可能真正成为传播病毒了，尤其利用一些技术手段来实现的病毒式营销模式，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页、在QQ等聊天工具中自动插入推广信息（称为"QQ尾巴"）等，这些其实已经不能称之为病毒式营销，而是传播病毒了。

2、成功的病毒式营销离不开六个基本要素。

美国电子商务顾问 Ralph F·Wilson 博士将一个有效的病毒式营销战略的基本要素归纳为6个方面：

（1）、提供有价值的产品或服务；

（2）、提供无须努力的向他人传递信息的方式；

（3）、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

（4）、利用公共的积极性和行为；

（5）、利用现有的通信网络；

（6）、利用别人的资源进行信息传播。

根据这一基本规律，在制定和实施病毒式营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒式营销方案是否满足这六个基本要素。

3、病毒式营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。

成功实施病毒式营销需要五个步骤：

（1）、病毒性营销方案的整体规划和设计；

（2）、病毒式营销需要独特的创意，病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性；

（3）、对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；

（4）、对病毒式营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；

（5）、对病毒式营销的效果进行跟踪和管理。

上述成功实施病毒式营销的五个步骤对病毒式营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒式营销在实践应用中应遵循的规律。

4、病毒式营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒式营销方案设计是需要成本的。

病毒式营销通常不需要为信息传递投入直接费用，但病毒式营销方案不会自动产生，需要根据病毒式营销的基本思想认真设计，在这个过程中必定是需要一定资源投入的，因此不能把病毒式营销理解为完全不需要费用的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒式营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒式营销的隐性成本。

5、网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。

在成功实施病毒式营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒式营销信息源的发布和推广，因为病毒式营销信息不会实现自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行，这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网络营销资源，因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。

综上所述，病毒式营销具有自身的基本规律，成功的病毒式营销策略必须遵循病毒式营销的基本思想，并充分认识其一般规律，包括：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采用强制性或者破坏性的手段；在进行病毒式营销策略设计时有必要对可利用的外部网络营销资源进行评估；遵照病毒式营销的步骤和流程；不要指望病毒式营销方案的设计和实施完全没有成本；最后，希望病毒式营销信息会自动在大范围内进行传播是不现实的，进行信息传播渠道设计和一定的推动是必要的。

六、病毒营销的策划流程

1、决定自己要干什么

这是要求开始策划前，一定知道你的目的。是想宣传品牌呢，还是吸引客户购买，还是为了增加某个网站的流量。这将是后面几个要素的根本。

2、分清楚用户是谁

病毒式营销的通路决定了其人群覆盖力度是很强的。但更要求策划者必须进行人群细分。知道最有价值的人是谁，他们有什么特征和共性。

3、挖掘兴趣点

就要认真的分析这些用户群体的兴趣焦点。显然，老一辈企业家和"80后"的兴趣点是不一样的。你用百度的恶搞视频去推送给企业管理者，肯定达不到扩散的效果。所以，研究你的用户的兴趣点，是"营销创意"的真正开始。

4、营销途径

现在你已经知道了想干什么，也知道了用户是谁，并且有了一个绝佳的创意，那么现在该考虑通过什么途径去进行推广了。现在的营销手段空前丰富，不管是视频、邮件、软文、等等，都让你目不暇接。回头看看福特野马的成功案例吧，有时候互联网不是唯一选择，就看营销人如何去利用了。

七、病毒营销的实施步骤

病毒式营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒式营销的价值是巨大的，一个好的病毒式营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果，病毒式营销并不是随便可以做好的，有些看起来很好的创意，或者很有吸引力的服务，最终并不一定很获得预期的效果，如何才能取得病毒式营销的成功呢？通过对许多病毒式营销案例进行的跟踪研究发现，尽管每个网站具体的病毒式营销方案可能千差万别，但在实施病毒式营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒式营销才能最终取得成功。

1、应该进行病毒式营销方案的整体规划，确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。

2、病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了，甚至会遭人反感，因此病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合起来？如果仅仅是为用户带来了娱乐价值（例如一些个人兴趣类的创意）或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒式营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。

3、信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计，例如要发布一个节日祝福的 FLASH，首先要对这个FLASH进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载（相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息）、还是用户之间直接传递文件（通过电子邮件、IM等），或者是这两种形式的结合？这就需要对信息源进行相应的配置。

4、原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒式营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方（比如活跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。

5、对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒式营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒式营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。