麦肯锡：2025年消费者报告

尽管所有餐饮服务类别的支出都有所增长，但堂食消费仍未恢复到疫情前的水平。

随着社交媒体平台的激增和消费者注意力的日益分散，品牌商和零售商纷纷跟随消费者转向这些平台。但仅在数字平台上投放品牌广告已很难打动消费者。

研究显示，欧美消费者表示在品牌和产品推荐方面，社交媒体对他们的影响最小，而家人朋友的影响最大。中国消费者同样认为家人朋友的影响力最大，不过他们也提到了其他重要影响因素（如社交媒体和在线评论）。不同行业存在差异：例如在旅游业，38%的美国受访者将关注的网红列为最信任的三大信息来源之一；而在零食行业，这一比例仅为13%。

消费者表示受家人朋友影响最大，受社交媒体影响最小。

但数字平台无疑影响着消费者的购买旅程。各市场使用社交媒体进行产品调研的比例均有所上升（平均32%，2023年为27%）。新兴市场这一比例尤其高：印度约半数受访消费者会在购买前通过社交媒体调研产品。与此同时，29%的德国、英国和美国消费者曾购买过通过社交媒体了解的品牌。

Z世代消费者相比其他年龄段更愿意进行冲动消费。

消费者更青睐本土品牌而非国际品牌
过去五年，我们看到新兴消费品牌不断蚕食跨国巨头的市场份额。这一趋势在2025年出现新变化：随着新国际贸易协定形成和市场持续洗牌，消费者越来越重视购买本土市场产品。

全球47%的消费者认为本土企业对其购买决策很重要。特别是在加拿大和美国，相比2025年第一季度，消费者对本土品牌的偏好显著提升。

消费者虽然担忧物价上涨，但其中很大比例仍计划保持高消费。

当问及偏好本土品牌的原因时，36%的受访者表示想支持本国企业，20%认为本土品牌更符合需求，仅13%表示因为本土品牌更便宜。

部分美国以外市场的消费者对美国品牌的观感也在恶化。欧洲42%的受访者表示，相比2025年初，5月份对美国品牌的印象有所下降。

各市场消费者都重视购买本土产品。

关键启示：消费者正在重新定义价值内涵，这无疑影响着他们的购物方式。折扣店和批发渠道持续吸引着各年龄段、各收入水平的消费者（例如80%的美国Z世代受访者表示过去一个月曾在批发商购物）。品牌需要战略性地管理其市场布局，精准触达消费者寻求价值的渠道，并确保促销策略能创造真实价值——即便消费者表示会为寻找优惠而延迟购买。