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重复购买率是什么意思?详解重复购买率计算公式及有效提升方法

2022-05-20 10:15:01

重复购买率是什么意思

一、重复购买率是什么意思

重复购买率(英文:Repeat Purchases)一般称为复购率,是指消费者对品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。忠诚度高的用户也就是我们常说的"粉丝",粉丝经济的效应大家都已经能认知到其价值了。粉丝用户对产品的价值是毋庸置疑的,而提升用户对产品的价值和贡献度是运营的核心。

二、重复购买率计算公式

重复购买率有两种计算方法:

1、所有购买过产品的顾客,以每个人为独立单位重复购买产品的次数,比如有10个客户购买了产品,5个产生了重复购买,则重复购买率为50%;

2、按交易计算,即重复购买交易次数与总交易次数的比值,如某月内,一共产生了100笔交易,其中有20个人有了二次购买,这20人中的10个人又有了三次购买,则重复购买次数为30次,重复购买率为30%。

三、重复购买率的重要性

1、随着互联网发展的推移,获取新客的成本越来越高,所有获取到的流量转化成有效注册会员会缩减很多,会员转化为有效的第一次下单用户又会缩减很多,若产品持续以单次成交为运营重点,拉新成本就会居高不下,这种烧钱的方式不是所有的产品都能承受的。

2、新用户很多都是贪小便宜进来的,就是所谓的"褥羊毛",这些用户的购买行为都是由优惠券或者补贴驱动的,持续的补贴可能会产生多次购买行为,但补贴停止后,可能就不会再产生购买行为了。这种纯补贴驱动的用户购买转化是不可持续的,本身补贴的刺激作用会随着时间的推移而减弱,其次这种方式带来的销售额增长更多的是虚假繁荣,背后的成本也是非常可观的。

从上面的分析来看,如果只是考量单次购买,或者新用户转化是利益驱动的,成本会持续上升,效果却是持续减弱的。而且线上获客成本越来越高,想要提高线上用户新量变得越来越难,而已有用户对于我们来说是相当重要的,这个时候提升已有用户的复购率就变成非常重要的部分了。

四、提升重复购买率的有效方法

要想提升用户的重复购买率,在产品设计和产品运营商就需要花点心思,可以从以下几个方面下功夫

1、产品制定

不管是做什么行业,一定是要有产品的,这个产品=内容+体验+服务,内容可以是实物商品或者是服务型商品。以SEO行业为例,SEO即为内容;体验即用户使用及购买过程中支付等功能的体验感;服务就是指售前、售中、售后的服务了。

(1)、内容质量是保证复购率的根本

任何形式的商品售卖,到了售后环节都是要考验内容品质的。在这一点上,用户角度上看很简单,你买的东西好,我下次可能还会继续来买;你买的东西不好,我不但可能要把这次购买的东西退掉,下次也不会再来了。

另外要增加复购率,并不是指同一款商品的重复购买,而是基于品牌、平台的。所以商品品类的丰富度也是很重要的一个方面,单一品类售卖做复购率是很难的,特别是低频次消费的商品。

(2)、产品体验是决定用户购买的关键

前面已经说过了,体验就是用户使用及购买过程中支付等功能的体验感,线上下单购买流程经过几年的发展和优化,已经基本上达到比较顺畅的地步。比如电商产品正常的商品检索、商品详情、下单购买流程、支付流程、配送过程等等,每个业务模块都会影响用户的消费体验,只有各个环节都做好了,才能从根本上保障产品的使用体验。

(3)、产品服务决定用户是否再来

产品的售前、售中、售后的服务保障决定用户是否会再来,售前咨询的专业度、服务态度,做好售前的服务,才能让用户购买;售中服务做的及时到位,才能较少用户摩擦,增强体验感受;售后服务做的好,才会给带来良好的口碑效应。

2、产品运营

(1)、建立用户内推奖励机制

内推机制就是针对已经购买产品的用户制定奖励机制,引导用户推荐给身边的朋友购买,或者成为产品的代理人,帮助推广产品。

(2)、打造会员体系

很多产品做到一定规模之后,都会开始搭建自己的会员体系,一是为了丰富会员的服务;二是为了提升会员的粘性。常见的做法如会员等级体系、会员尊享活动、积分换购、会员成长体系等等。

现在的一种模式是"会员卡"模式,这种方式在传统线下业务场景中很常见,是一种很好的现金流获取手段。现在有很多电商平台开始将其应用到线上,如京东的PLUS会员机制,支付一定的会员费就可以享受到固定周期内的购买优惠,而且这种优惠是立减的,对于用户的吸引力还是比较强的。

3、利用大数据给用户推荐产品

精准化推荐是大家都知道的一种大数据应用方式,根据用户的消费习惯和浏览行为,去预测用户可能要购买的商品,从而在用户浏览的过程中,或者定期向用户推送的内容中,加入类似商品的推荐营销。那些最近7天在搜索结果列表页、商品分类列表页、商品收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过衣服的用户,系统就猜测其一定是有了购买鞋子的需求。

瑞幸用户推送示例

瑞幸用户推送示例

五、重复购买率的注意要点

1、购买周期,复购率的统计分析和统计周期关系很大,要结合所售卖商品的特性来综合考量,以约定是月度复购率、季度复购率还是周复购率,比如零食的购买周期是比较短的,就可以用月度复购率来看,家装类商品年复购率都没有。

2、品牌维度,对于平台来讲会有三类维度:一类是商品自身的品牌;二类是店铺品牌;三类是平台品牌,比如京东的商家"广西馆"售卖桂林三花酒,那分析复购率的时候,可以看三花酒这个品牌的月度复购率,以分析这个品牌商品的用户喜好度,还可以分析光习惯商家的月度复购率,以分析商家的经营状况;也可以分析京东的月度复购率,以分析京东的运营效果。

最后总结

优化猩SEO:重复购买率的重要性是不言而喻的,但想要提升复购率,产品自身的建设是关键,产品运营的手段是辅助。另外在商品的重复购买率分析中,统计周期至关重要,要结合自身运营产品类目周期来分析,才更有参考价值和意义。

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