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小红书:深耕内容社区,掘金种草经济

2022-06-13 08:53:07

理解产品是对产品定位的再思考。我们认为,小红书最初从用户需求出发打造工具型产品,开拓了海淘购 物攻略领域的用户心智,为后期做社区型产品打下重要基础。工具属性可以快速吸引首批用户,培养一定 的用户使用习惯,但存在静态信息流和用户粘性不足的问题。小红书在工具化攻略产品的基础上打造垂直 社区是将用户与平台绑定的过程,有助于形成双向互动关系,留住用户。

社区切入点:抓住稀缺需求,实现人的聚合。2013 年出境游迎来风口,针对跨境购物攻略这一亟待填 补的需求,小红书起家于垂直的女性境外购物分享 社区,稀缺的商品信息资源吸引了一批追求生活品 质、消费能力较强的种子用户。

社区定位:分享好物分享生活。平台抓住美好生 活的本质,将海淘攻略社区定位转变为生活分享社 区,实现内容破圈,增强社交属性,激发更多元更 丰富的UGC(用户产生内容),实现人内容人 的正向循环。

生产者画像:真实,有调性,懂生活。2013年,小红书抓住跨境游的细分需求,聚集了一批爱好出 境游和购物的女性用户,尤其是一二线城市的白领。小红书的创作者除了KOL,还有分享真实生活的 明星、在某些生活垂类有经验的KOC,以及品牌方。

小红书采取去中心化的流量分发方式, 对长尾的博主友 好,"重内容、轻达人",高互动的优质内容可以得到更多 流量。因此新人在小红书的冷启动相对其他平台来说,更有 可能获得流量。

对内容、博主、用户进行标签化分类,实现更精准的内容推 荐;采用CES评分机制,根据用户互动效果评分,高得分 的笔记可以进入更大流量池,因此增加了普通人也可以被看 见的机会。

垂类社区发展过程中,会面临品类过于垂直导致社区内容单一、用户难以增长的问题,因此需要通过内容带动用户 不断拓展。小红书的内容破圈,有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展,从而逐渐脱离"小而美"的 标签,成为拥有多样垂类内容的泛生活社区。内容破圈顺应用户特性,核心始终围绕对美好生活的需求,因此并不 会影响用户体验,反之能够带来用户的破圈与泛化。

深度参与内容生产/消费的小红书用户以高线年轻女性居多:使用小红书时间 长、频率高,几乎每天都会使用,并且趋向于深度互动。内容消费者逐渐向不同年龄圈层、三四线城市和男性圈层扩散。

小红书的用户倾向于与KOL/KOC进行深度互动(根据内容的赞/评比,赞/评比越低,越趋向深度互动)。微博具有强 社媒属性,热门事件引发用户深度探讨,因此赞/评比最低。小红书赞/评比在微博和b站之间,达到13:1, KOL/KOC与粉丝有更加紧密的关系。相对于其它平台来说,小红书各个层级账号的互动能力较为平均,对中腰、尾部 KOL/KOC形成正向激励。

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