Totem：2022年中国营销与媒体报告

Totem发布了"2022年中国营销与媒体报告"。2022年将发生重大变化，因为中国政府在2021年发起了对中国数字环境进行结构性重组的变革。

中国的数字经济

中国是一个绝对数字化的环境。10亿网民，平均每人每天使用手机超过7小时。超过85%是移动支付的常规用户。

这种集中在数字领域的结果是，中国在零售电子商务方面遥遥领先。中国占所有零售电子商务支出的50%以上。在中国，超过55%的零售支出是在线的。相比之下，美国在线零售支出仅占16%。中国在转向网络方面领先大多数发达国家数年。

在中国做广告

美国的数字广告是一个更大的广告系统的组成部分。数字广告作为一种策略性的、自上而下的渠道工具发挥着有限的作用，而传统广告占大部分。

数字是"美国的甜点，中国的主菜"。中国80%以上的广告是数字的，因此，中国的数字广告是全渠道的。它的任务是产生宣传和销售效果。

控制从 BATB 滑落

中国的数字生态系统已经围绕着几个大玩家，BATB 极度巩固。

百度、阿里巴巴、腾讯和字节跳动都拥有一系列数字资产，包括社交、电子商务、娱乐、支付等。

品类销售分布

虽然集中度因品类而异，但通常会看到一个子品类中排名前25位的玩家控制着该品类销售额的55%。

相比之下，美国IAB（2020）的数据显示，前20名制造商控制了96%的化妆品零售额。在中国（在线），对于像化妆品这样的顶级品类，前25个品牌仅占销售额的40%。

消费者利益

2021-2022年似乎是中国消费者态度和行为的转折点。可以预见，消费者对工作、消费主义（和旅行）的态度正在迅速转向爱好、手工艺、创造力、DIY、运动和新的娱乐形式。曾经小得不可思议的亚文化和生态位现在正在突飞猛进。2022年，创意酝酿将迅速展开。