GMV是什么意思？详解GMV作为广告推广指标的计算公式及提升方法

2023-10-30 08:07:36

GMV是什么意思

一、GMV是什么意思

GMV是Gross Merchandise Volume英文首字母的缩写，中文翻译为商品交易总额，又称成交总额，是指一定时间段内成交总额。多用于电商行业，根据各平台具体的统计口径不尽相同，有时将拍下未付款、取消订单、退货情形等也计算在内，是衡量电商平台的实力和发展潜力的重要指标之一。

二、GMV(成交总额)的计算公式

GMV计算公式：GMV=销售额+未支付订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。即GMV为已付款订单和未付款订单两者之和。

例如：一个电商企业的月销售额为20w元，未支付订单金额2w元，拒收订单金额0.5w元，退货订单1w元，那么该电商的GMV为=20w+2w+0.5w+1W=23.5w。

从公式可以看出，GMV代表的交易总额是不仅包括拍下支付的订单金额，也包括拍下已经尚未支付的订单金额，GMV并不是实际的交易数据。但同样可以作为参考依据，可以用GMV来研究顾客的购买意向，顾客买了之后发生退单的比率，GMV与实际成交额的比率等等。

三、GMV（成交总额）和销售额的区别

1、性质不同

(1)、GMV：GMV是商品交易总额，即一定时间段内成交总额。

(2)、销售额：销售额是指纳税人销售货物、提供应税劳务或服务，从购买或接受应税劳务方或服务方收取的全部价款和价外费用。

2、包含不同

(1)、GMV：GMV包含付款和未付款的部部分。

(2)、销售额：销售额只包含付款的部分，不包括未付款的部分。

3、用途不同

(1)、GMV：可以用GMV来研究顾客的购买意向。

(2)、销售额：可以用销售额来研究用户粘度。

四、提升GMV(成交总额)的正确方法

做电商运营，经常会被考核的指标之一就是提升GMV。提升GMV，可从GMV指标的公式入手，逐步拆解。

GMV=成交总额=消费的客户数×平均客单价；

从公式中很明显看出，要提升整体GMV，要么提升有消费的客户数量，要么提高平均客单价。

1、提高消费客户数量。

根据用户在电商平台消费的路径，浏览→点击→拍下→支付。点击量和购买转化率的提升能增加消费客户数，即：

GMV=成交总额=(点击UV×访购率) ×平均客单价

其中消费的客户数，又分为新客户和老客户。点击UV又分为站内点击UV和站外点击UV。站内/外点击UV又受到站内/外曝光量和转化率的影响。

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GMV（商品交易总额）相关因素

从图中，可以看出影响GMV的几个重要的过程指标：点击UV、访购率、拉新客户和留存老客户、客单价

提升点击UV：在更多渠道投放广告，将公域流量引入私域；

提升访购率：在节假日或者产品售卖旺季，投放广告或增加促销力度，提升购买转化率；

拉新客户和留存老客户：拉新客户最好的方式当然是以老带新裂变的方式了。给老客户一定的优惠引导他们拉新客户。同时给新客户更多的优惠，刺激第一次购买。对于很久不消费的老客户，可以发放一些优惠券刺激其再次购买，留存老客户。

2、提高客单价

进行更多的促销活动以及更多优惠的产品组合进行售卖，提高客户消费的单价。

五、GMV(成交总额)的缺陷

1、电商平台企业高速增长的GMV背后，很多都是平台企业为了完成KPI（关键绩效考核指标），联合用户刷单。虽然各电商平台企业年、季度财务报表显示GMV数据增幅巨大，但通过刷单获得的GMV增幅最终并不能给电商平台企业带来收入利润，相反还恶化了电商的整体生态。电商平台企业为了不断扩张需要华丽的GMV数据，平台网店为了在销量排位搜索下生存发展，需要刷销量，提高搜索排名。在这样"一拍即合"的虚假繁荣背后，如不加以规范，可能形成"劣币驱除良币"的互联网营销生态，造成不正当竞争，严重扰乱网购市场公平竞争秩序。

2、有分析指出，单纯的统计GMV已经变得越来越没有意义。看似高速增长的GMV数据背后，隐藏着大量虚假交易，以及商家促销手段不规范、商品瑕疵和一味追求销量而忽视消费者体验的情况。

3、GMV增速的虚高造成了资本市场估值的虚高。特别是对于现阶段仍没有盈利，又缺乏发展潜力，主要靠GMV增速指标来维持高市值的电商平台企业，一旦GMV增速等指标出现下滑，资本市场将对其失去耐心，可能存在发展泡沫破灭的隐患。