首页 > SEO建站 > 营销百科KANO模型是指什么?卡诺KANO模型的需求分类、优点、分析方法及应用

KANO模型是指什么?卡诺KANO模型的需求分类、优点、分析方法及应用

2022-09-21 09:17:00

KANO模型是指什么

一、KANO模型是指什么

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。KANO模型是一个典型的定性分析模型,一般不直接用来测量用户的满意度,常用于识别用户对新功能的接受度。帮助企业了解不同层次的用户需求,找出顾客和企业的接触点,挖掘出让顾客满意至关重要的因素。

二、KANO模型的需求分类

在KANO模型中,根据不同类型的需求与用户满意度之间的关系,可将影响用户满意度的因素分为五类:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求、反向型需求。

KANO模型

KANO模型

1、兴奋型需求

所谓暗处,用户意想不到的,需要挖掘/洞察。若不提供此需求,用户满意度不会降低;若提供此需求,用户满意度会有很大的提升。当用户对一些产品或服务没有表达出明确的需求时,企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使用户产生惊喜,用户就会表现出非常满意,从而提高用户忠诚度。

这类需求往往是代表顾客的潜在需求,企业的做法就是去寻找发掘这样的需求,领先对手。

2、期望型需求

所谓痒处。当提供此需求,用户满意度会提升;当不提供此需求,用户满意度会降低。它是处于成长期的需求,客户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现竞争能力的需求。

对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,力争超过竞争对手。

3、基本型需求

所谓痛点。对于用户而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。当不提供此需求,用户满意度会大幅降低,但优化此需求,用户满意度不会得到显著提升。

对于这类需求,是核心需求,也是产品必做功能,企业的做法应该是注重不要在这方面减分,需要企业不断地调查和了解用户需求,并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

4、无差异需求

用户根本不在意的需求,对用户体验毫无影响。

无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变。对于这类需求,企业的做法应该是尽量避免。

5、反向型需求

用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而下降。

总而言之,我们做产品设计时,需要尽量避免无差异型需求、反向型需求,至少做好基本型需求、期望型需求,如果可以的话再努力挖掘兴奋型需求。

三、KANO模型的优点

严格的说,该模型不是一个测量顾客满意度的模型,而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类,通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型,KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理,帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。

1、通过分辨不同类型的客户的需求,Kano模型可以找到最能提高客户满意程度的质量特性,进而使得企业对客户的需求得到详细的了解。有助于企业在研发产品之前找到研发的重点,了解在资源有限的情况下,应该先开发哪些质量特性。

2、Kano模型对质量特性之间的取舍提供了标准。在技术或资金有限的条件下,企业如果不能同时满足客户所有的需求,可以从影响客户满意度角度来对质量特性进行取舍,先定制对客户满意度影响大的质量特性。

3、Kano模型借由客户对产品质量特性需求的不同,可以更清楚的对市场进行细分。针对每个细分市场,分别对产品进行设计,从而生产出最大限度满足每个细分市场的产品。

4、Kano模型能够使得企业找到魅力需求,突出产品的亮点,使得企业生产出更具有吸引力的产品,从而从同类产品中脱颖而出。

四、KANO模型的分析方法

KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理,开发的一套结构型问卷和分析方法。 KANO模型分析方法主要是通过标准化问卷进行调研,根据调研结果对各因素属性归类,解决产品属性的定位问题,以提高客户满意度。

1、方法步骤

(1)从顾客角度认识产品或服务需要;

(2)设计问卷调查表;

(3)实施有效的问卷调查;

(4)将调查结果分类汇总,建立质量原型;

(5)分析质量原型,识别具体测量指标的敏感性。

2、明确目的

要明白调研的目的是什么,是否合适用KANO 模型解决,为什么要用KANO 模型解决。

如为了适应卖家日益增长的管理客户的需求,官方客户关系管理工具需要引入一些新功能。业务方希望知晓在众多用户需要的功能中,哪些是基本功能,哪些是增值功能,功能的优先级又是如何分布排列的。从而可以在进行功能开发优先级排期的同时,结合实际业务情况,考虑哪些功能应该由官方做,哪些更适合与第三方合作完成。Kano模型很好地贴和了业务的需求,从具备程度和满意程度这两个维度出发,将客户关系管理工具中的功能进行细致有效的区分和排序,帮助我们了解:哪些功能是一定要有,否则会直接影响用户体验的(必备属性、期望属性);哪些功能是没有时不会造成负向影响,拥有时会给用户带来惊喜的(魅力属性);哪些功能是可有可无,具备与否对用户都不会有大影响的(无差异因素)。由此决定利用Kano模型,对于客户关系管理工具的功能属性归属进行讨论。接下来将对于Kano模型的问题设置和分析方法的具体操作进行阐述。

3、指导工作

如果某个模块或功能是理所当然质量(基本型/必备型需求),就要保证基本质量特性符合规格标准,实现满足顾客的基本要求,项目团队应集中在怎样降低故障出现率上;如果是期望质量,项目团队关心的就不是符合不符合规格标准的问题,而是怎样提高规格标准本身。不断提高质量特性,促进顾客满意度的提升;如果是魅力质量(兴奋性需求),则需要通过满足顾客潜在需求,使产品或服务达到意想不到的新质量。项目团队应关注的是如何在维持前两个质量的基础上,探究顾客需求,创造新产品和增加意想不到的新质量。

4、方法评价

严格的说,该模型不是一个测量顾客满意度的模型,而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类,通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型,KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理,帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型,一般不直接用来测量顾客的满意度,它常用于对绩效指标进行分类,帮助企业了解不同层次的顾客需求,找出顾客和企业的接触点,识别使顾客满意的至关重要的因素。

五、KANO模型的应用

KANO模型分析方法主要是通过标准化问卷进行调研,根据调研结果对各因素属性归类,解决需求属性的定位问题,以提高用户满意度。

1、明确目的

做之前,必须明白调研的目的是什么,是否合适用KANO 模型解决,为什么要用KANO 模型解决。例如:企业为卖家开发的CRM工具,随着卖家客户的不断增长,CRM系统中需引入一些新的功能满足其管理需求。而我们作为产品开发设计者,需要知道这些功能哪些是基本功能,哪些是增值功能,功能的优先级又该如何排列等等。

KANO模型就可以帮助我们很好地贴合业务需求,从具备程度和满意程度这两个维度出发,将CRM中新增的功能进行区分和排序,从而知道:哪些功能是一定要有,否则会直接影响用户体验的(基础属性、期望属性);哪些功能是没有时不会造成负向影响,拥有时会给用户带来惊喜的(兴奋属性);哪些功能是可有可无,具备与否对用户都不会有大影响的(无差异因素)。

2、设计问卷

此问卷调查表划分维度有两个:提供时的满意程度、不提供时的满意程度。而满意程度被划分为5级(非常满意、满意、一般、不满意、很不满意),因为人的满意程度往往是渐变的,而不是突变的。

满意程度的文案可根据实际问题灵活修改,如使用(非常喜欢、理应如此、无所谓、勉强接受、很不喜欢 或者 非常有用、挺实用、无所谓、不实用、很不实用 )更加形象的描述。

例如:在【通讯录】中,是否需要直接提供「拨打电话」的按钮?问卷设置正反两题:

(1)、如果我们在【通讯录】的客户列表中,提供"拨打电话"的按钮,你的感受是:

A.非常喜欢   B.理应如此   C.无所谓    D.勉强接受   E.很不喜欢

(2)、如果我们在【通讯录】的客户列表中,没有提供"拨打电话"的按钮,你的感受是:

A.非常喜欢   B.理应如此   C.无所谓    D.勉强接受   E.很不喜欢

为了更加形象且一目了然,我们可以如下设计。填问卷的人只需要在空白处打勾打叉就好了,非常方便。

KANO问卷设计

KANO问卷设计(宛苏)

设计问卷的过程中,有几点要注意:

(1)、问卷中的每道题都涉及到正反两面,应适当给予强调,防止用户看错(比如正反对立词字体加粗/标红等等);

(2)、在设计问卷时,尽量做到清晰易懂、语言尽量简单具体,避免语意产生歧义;

(3)、选项给予说明:由于每个人对"非常喜欢、理应如此、无所谓、勉强接受、很不喜欢"等形容词的理解都不一样,所以最好有一个明确统一的说明,让用户可以有个对照,方便填写。

例如:

非常喜欢:让你感到满意、开心、惊喜。

理应如此:你觉得是应该的、必备的功能/服务。

无所谓:无所谓喜不喜欢,都可以接受。

勉强接受:你不喜欢,最好是没有,有的话就勉强凑活。

很不喜欢:让你感到不开心、甚至沮丧,无法接受。

3、清洗数据

在收集所有问卷之后,注意清洗掉个别的明显胡乱回答的个例。

如全部问题都选择"我很喜欢"或"很不喜欢"的,这种回答毫无参考价值。

4、整理分类

为了能够将需求区分为基本型需求、期望型需求和兴奋需求,需按照正向和负向问题的回答对属性进行分类,具体分类对照下表。

KANO评价结果分类表

KANO评价结果分类表(宛苏)

当正向问题的回答是"我喜欢",负向问题的回答是"我不喜欢",那么KANO评价表中,这项功能特性就为"O",即期望型。

如果将用户正负向问题的回答结合后,为"M"或"A",则该功能被分为基本型需求或兴奋型需求。

其中,R 表示用户不需要这种功能,甚至对该功能有反感;I 类表示无差异需求,用户对这一功能无所谓。Q 表示有疑问的结果,一般不会出现这个结果(除非这个问题的问法不合理,或者是用户没有很好的理解问题,或者是用户在填写问题答案时出现错误)。

简单来说就是:

A:兴奋型;O:期望型;M:必备型;I:无差异型;R:反向型;Q:可疑结果

注意:以上对照表只是的最常见的一种归类方式。实际操作中,可因人而异,因产品、公司、地域而异(尤其是关于"R"和"O"的定义),因为满意度本身就难以衡量。

5、量化表格

(1)、判断KANO属性

记录所有合理的数据,计算出各项占比,填写在下面的对照表里面。

KANO量化表格

KANO量化表格(宛苏)

从上表中不难看出,"通讯录中「拨打电话」"这个功能在6个维度上均可能有得分,将相同维度的比例相加后,可得到6个属性维度的占比总和。总和最大的一个属性维度,便是该功能的属性归属。

可看出"在通讯录中提供「拨打电话」功能"属于兴奋型需求。即说明没有这个功能,用户不会有强烈的负面情绪,但是有了这个功能,会让用户感受到满意和惊喜。

如果你只判断这一个需求,那么进行到这一步就可以到此为止了。如果涉及到多个需求的排序分级,你还需进行下一步。

(2)、计算 better-worse系数

Better-worse系数,表示某功能可以增加满意或者消除不喜欢的影响程度。

Better,可以解读为增加后的满意系数。Better的数值通常为正,代表如果产品提供某种功能或服务,用户满意度会提升。正值越大/越接近1,则表示用户满意度提升的效果会越强,满意度上升的越快。

Worse,可以叫做消除后的不满意系数。Worse的数值通常为负,代表产品如果不提供某种功能或服务,用户的满意度会降低。其负值越大/越接近-1,则表示对用户不满意度的影响最大,满意度降低的影响效果越强,下降的越快。

因此,根据 better-worse系数,对两者系数绝对分值较高的项目应当优先实施。

其计算公式如下:

增加后的满意系数 Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)

消除后的不满意系数 Worse/DSI= -1 *(O+M)/(A+O+M+I)

(3)、结果产出

例如:某产品希望优化5项功能,但是不知道哪些是用户需要的。通过KANO调研分析,可以分别计算出5项功能的better-worse系数。

根据5项功能的better-worse系数值,将散点图划分为四个象限,以确立需求优先级。

KANO四象限图better-worse系数分析

KANO四象限图better-worse系数分析(宛苏)

第一象限表示:better系数值高,worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的因素,称之为期望型因素(一维因素)。功能2落入此象限,即表示产品提供此功能,用户满意度会提升,当不提供此功能,用户满意度就会降低。

第二象限表示:better系数值高,worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的因素,称之为兴奋型因素。功能1落入此象限,即表示不提供此功能,用户满意度不会降低,但当提供此功能,用户满意度会有很大提升。

第三象限表示:better系数值低,worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的因素,称之为无差异因素。功能3落入此象限,即无论提供或不提供这些功能,用户满意度都不会有改变,这些功能点是用户并不在意的功能。

第四象限表示:better系数值低,worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的因素,称之为必备型因素。功能4落入此象限,即表示当产品提供此功能,用户满意度不会提升,当不提供此功能,用户满意度会大幅降低;说明落入此象限的功能是最基本的功能。

在实际项目中:

(1)、我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求,即第四象限表示的必备型因素,这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。

(2)、在满足最基本的需求之后,再尽力去满足用户的期望型需求,即第一象限表示的期望因素,这是质量的竞争性因素。提供用户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导用户加强对本产品的良好印象。

(3)、最后争取实现用户的兴奋型需求,即第二象限表示的兴奋型因素,提升用户的忠诚度。

结论:

根据KANO模型计算出的better-worse系数值,说明该产品先满足功能5和4,再优化功能2,最后满足功能1。

而功能3对用户来说有或者没有都无所谓,属无差异型需求,并没有必要花大力气去实现。

六、KANO模型的意义

Kano模型五种质量的划分,为六西格玛的改进提供了方向。

在实际操作中,企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求,保证顾客提出的问题得到认真的解决,重视顾客认为企业有义务做到的事情,尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。

然后,企业应尽力去满足顾客的期望型需求,这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导顾客加强对本企业的良好印象,使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求,为企业建立最忠实的客户群。

七、KANO模型注意事项

1、需求会因人而异;一百个人眼中有一百个林黛玉。要做的是满足目标用户人群中多数人的需求。

2、需求会因为文化差异而不同;如国内的互联网产品比国外的互联网产品要做得好。

3、需求会随着时间变化。昨天的期望型需求,甚至魅力型需求,到今天可能已变成了必备型需求。

需要持续调研需求、产品需要持续迭代,与时俱进才能取得成绩。而不是照搬过去的、别人的方法或理论。

总结

优化猩SEO:根据KANO模型建立产品需求分析优先级,运用到产品设计中就是要抓住用户的核心需求,解决用户痛点(基本型需求),抓住用户痒点(期望型需求)。在确保这两者都解决的前提下,再给用户一些high点(兴奋型需求)。严格来说,KANO模型并不是一个测量用户满意度的模型,而是对用户需求的分类,通常在满意度评价工作前期作为辅助研究的典型定性分析模型。

 

参考链接:

KANO模型

https://baike.baidu.com/item/KANO%20%E6%A8%A1%E5%9E%8B/19907824

一文看懂需求分析法—KANO模型

https://cloud.tencent.com/developer/news/571181

客户需求分析的Kano模型的具体内容是什么?优点有哪些?

https://www.sgpjbg.com/info/25118.html

KANO模型

https://wiki.mbalib.com/wiki/KANO%E6%A8%A1%E5%9E%8B

想了解更多营销百科的内容,请访问:营销百科

本文来源:https://www.youhuaxing.cn/seojianzhan/18052.html

免责声明:部分文章信息来源于网络以及网友投稿,本网站只负责对文章进行整理、排版、编辑,是出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性,不承担任何法律责任。

相关营销百科

用我们的专业,做您满意的SEO+高端网站建设服务商!