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实战案例解析!如何用4个步骤引导用户操作提高转化率?

2023-04-18 08:34:54

实战案例解析!如何用4个步骤引导用户操作提高转化率?

前段时间负责一个运营活动的改版工作,该活动的设定是通过设置目标奖励,提升用户的购买力。但是通过该模块的数据反馈发现,活动的用户参与度与购买转化率都不是很理想。结合数据与相关的用户调研发现,导致这个结果的原因主要概括为两点:

  1. 活动曝光弱,用户不清楚活动内容,很少主动点击
  2. 大部分用户购买力远远低于设置的目标,导致"心有余而力不足"

以下是当前活动示意:

实战案例解析!如何用4个步骤引导用户操作提高转化率?

针对当前定位的问题,我们制定了本次活动改版的方向与目的,即

  1. 增加用户对活动的感知,引导用户参与活动
  2. 调整运营策略,促进用户完成阶段目标,提升购买力

对于第一点,我们比较容易解决,但是第二点中,如何调整当前的运营策略,我们跟运营人员进行了脑暴,最终基于成本与当前用户习惯为考量,我们制定的新的策略是"在第一个阶段目标之前,新增几个小目标,通过拆解目标的形式,提升用户对于阶段目标的完成度",如图:

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但是过多的阶段目标,容易让活动页面变得"枯燥",为了提升用户在该页面的活跃度,我们需要将新增的"小目标"用其他交互形式承载,在经过了与业务部门的沟通脑暴后,最终我们选择了"抽奖"。

将"小目标"以任务的形式呈现,用户完成任务即获得抽奖机会。为了促进用户不断的完成任务,在设置抽奖规则的时候,我们做了一些设计。

第一,将抽奖概率设置成 100%,增加活动的吸引力;第二,设置阶梯抽奖,即用户完成的阶段越高,抽到的奖励就会越好,增加阶段的完成度。我们将这两点运用到了最终的抽奖页面中来。

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确定了新的改版方向后,接下来就需要考虑用户在整个活动的操作路径了。理想情况下,我们希望用户的操作路径为:进入活动-购买商品-参与抽奖… 所以如何提高用户在理想的情况下进行交互,我们就需要对用户做一些操作上的引导,主要包括引导用户进入活动以及引导用户抽奖。如何引导?主要概括为四部分,即激励引导、场景引导、布局引导、操作引导。

接下来我们逐个进行拆解分析。

一、激励引导

通过走查,发现当前的活动入口是放在了首页 banner 的位置,虽然该区域整体曝光度比较高,但还是存在一些问题,主要包括以下两点:

  1. 由于 banner 自动轮播,导致活动不易被发现,且 banner 内容参差不齐,用户对于活动的感知较差;
  2. 目前活动入口仅仅展示活动标题,无法达到刺激用户点击的目的

针对当前问题,确定了交互优化的策略,即提升活动的曝光以及增加用户点击的欲望。通过与业务沟通得知,该活动属于长期存在的,需要建立活动在用户中的心智,所以最终选择用一个固定入口来承载,根据当前的首页布局,最终选择了异形胶囊图,通过视觉手法,在首页突出整个活动入口,同时在标题上加上活动利益点,从而达到刺激用户点击进入活动的目的。

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二、场景引导

基于前面对于活动玩法的升级,我们加入了抽奖的玩法。除了用户主动进入活动页参与抽奖外,还需要考虑还有哪些场景可以引导用户进行抽奖?我们可以从抽奖的"源头"开始分析,用户获得抽奖机会的条件是完成一个阶段目标,而目标的设定是基于用户的"购买力",对于电商产品而言,用户完成购买的节点在付款后的订单结果反馈。

所以基于这个场景来看,如果需要引导用户进行抽奖,我们可以在用户完成支付后进行。

当用户完成支付后,我们需要判断用户当前的累计购买金额是否达到抽奖节点,当满足条件时,我们就可以提示用户前去抽奖。这样做的好处在于,一方面我们可以提升用户对于活动的参与度,另一方面通过引导用户参与抽奖并获得奖励,激励用户向更高等级的奖励发起冲击,从而达到提升用户购买力的目的。

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三、布局引导

当前用户参与抽奖,仅仅是通过用户下单后,如果完成对应抽奖设定的额度时,引导用户前去抽奖,但是这也存在一些问题:

  1. 当用户进入活动页时,如何感知抽奖,如何唤起抽奖页?
  2. 当弹窗引导用户抽奖时,如果用户关闭弹窗,用户如何再次前去抽奖?

所以针对当前的问题,我们需要在活动页增加抽奖入口的露出,一方面引导用户进入抽奖页,通过奖品的"诱惑"让用户完成任务抽奖;另一方面当用户有抽奖机会时,可以通过该入口进入抽奖页。那该如何在当前页面进行活动入口的布局呢?

起初打算用"狗皮膏药"的形式,该方式的好处在于不随页面滑动而变化,且通过一些文案与微动效的设计,使该入口在页面变得格外的显眼,但是经过分析发现,这种形式还是存在了一些问题。

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该方式仅仅是展示了抽奖的入口,但是却没有体现用户有没有抽奖机会,以及怎样才能获得抽奖机会。所以该活动入口的布局既要引导用户抽奖,又要体现当前用户是否可抽奖,所以我们进行了调整,如图:

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调整后的抽奖入口放在了活动页上方,根据用户"从上而下"的视觉动线,我们希望用户先关注与抽奖相关的"小目标",当用户完成相关小目标后,发现离最终阶段奖励已经接近,促使用户完成"临门一脚;同时在抽奖入口的内容设计上,我们不仅告知用户当前是否可抽奖,同时告知用户获得抽奖机会的进度,希望通过这种方式来传达抽奖的活动规则。

四、操作引导

基于前面的分析,当前我们在活动页面增加了"抽奖"的入口与流程,但是不管是抽奖还是获得阶段奖励,用户都需要去提升购买额度,这也是该页面的主要操作,如何进一步的引导用户点击并转化,我们可以结合当前的奖励机制来分析。

当前我们将奖励拆解为两种,即抽奖奖励与阶段奖励。但是他们有一定的共性,即用户需要完成一定的下单量。如果把这个活动比作"马拉松",那么各奖励的下单量就是沿途设定的距离路标。用户主要关注的是距离下一目标的路程,因为下一目标对于用户来说更好到达。所以基于此,我们可以在"操作按钮"上给与一定的操作引导,告知用户距离下次阶段奖励的"额度",促使用户点击转化。

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总结

以上,就是笔者根据工作中案例,分享的一篇关于如何引导用户操作的文章,经验有限,欢迎大家批评指正与交流。

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