从无人问津到爆单不断，你只差一个AIDA的模型

一、什么是 AIDA 模型？

AIDA 模型是艾尔莫·李维斯 Elmo Lewis 在 1898 年首次提出总结的推销模式，是西方营销学中一个重要的思维框架，由漏斗模型的概念演化而来，同时在其基础上还衍生了 AARRR 增长模型、AISAS 流量变现模型等几大经典漏斗模型。AIDA 模型具体含义是指一个成功的产品销售必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对其推销的产品产生兴趣，这样顾客的欲望也就随之产生，而后再促使其采取购买行为，最终达成交易。

简单来说，AIDA 模型可以看作是从引起用户注意到用户做出购买决策并完成购买的整个行为过程。消费者从接触外界营销信息到完成购买行为，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest）、渴望（desire）和行动（action）四个连续的阶段。AIDA 是上述四个阶段英语首字母的组合。

二、AIDA 模型适用于什么场景？

AIDA 模型主要服务于产品的营销转化，所以更适合于：

1. 具有较强营销性质的产品（如 vivo 游戏大会员、NFC 一卡通），可以通过 AIDA 模型引导用户购买/开通，达成业务目标；
2. 商业化运营活动（如春节/暑期商业化活动、VIP 充值活动等），和业务目标强契合，可以通过 AIDA 模型指导活动付费策略的制定，达成商业化指标。
3. 带有较强业务指标的功能产品（如游戏分发、应用分发等），和业务目标强契合，可以通过分析模型中各阶段漏斗数据情况助力分发转化的提升。

三、互联网产品设计中怎么使用 AIDA 模型？

当判断你的产品设计场景适合使用 AIDA 模型后，那么 AIDA 模型就提供了一种结构化的设计思路，通过四个阶段的具体设计策略，就可以最大化助力用户完成行为。

1. 吸引注意 Attention

简单地打个比方，推销员在开始进行推销时，首先要引起顾客的注意，把顾客的注意力全部吸引到自己身上或是产品上来。吸引顾客注意力的方式如线下推销的目光接触、门店舞蹈、张贴横幅、让顾客参与互动等等，其他媒介手段如广告投放、明星代言等。映射在互联网产品的界面语言上，入口、资源位即店门、横幅。此时需要通过设计语言结合运营手段来抓住用户的眼球，可利用色彩、元素、版式布局、微动效等，结合折扣、活动、特色等来吸引用户注意。总结为以下三点：

① 触点形式异化

可以通过形式特异，增大面积，添加动效等手段来强化入口对用户的吸引。

<来源：shopshop、美团、每日优鲜>

② 利益点最大化外显

在各触点透出“产品”的核心利益/价值，在最短的时间最小的空间内引起用户注意并打动用户。

<来源：shopshop、美团、每日优鲜>

③ 合理的触点设置

可以通过梳理分析得到该“产品”目标用户的可能触达场景，并在各场景中用合理的形式在巧妙的时机、位置出现，吸引用户。

Tips：可以借助《用户体验（旅程）地图》来帮助我们系统全面的梳理走查不同用户的不同需求场景触点。

实际使用 以《游戏大会员 1.0》设计为例

1. 通过优化大会员爆屏福利露出，提升了大会员触点的吸引度；
2. 建立更加丰富、适时的、吸引的场景触达增加用户吸引的频度跟成功率成功率。

2. 点燃兴趣 Interest

即帮助用户确定需求，再强化需求，引起兴趣和认同。

吸引来有意向的顾客后，就需要帮助顾客找出他的“需要”，从而引起他对销售产品的认可。先要集中顾客的注意力，才能激发顾客的“需要”，而顾客有了“需要”之后，注意力也会越来越集中。二者是相辅相成的关系。有意向的用户可大致分为两种类型：一是自主意识强烈的用户，即明确目的用户；二是被吸引但还无明确方向的用户，即半目的用户。

① 自主意识型(明确目的用户)

面对自主意识强烈的用户，其自身在心中对所需商品已经有了基本的了解或预期，在此环节的核心是帮助其快速找到目标商品。因此产品需要在此阶段给该类型用户充分丰富的决策因子来辅助决策。

a. 基础品质：给予客观参考（参数、价格、图示）

为用户提供客观的参数、价格等陈述性信息，一般都是该产品客观且必备的，帮助用户了解产品的基础情况。

b. 魅力型品质：凸显产品优势（评分、榜单、评价、活动）

可以给用户展示一些产品的加分项，以及有力的证据来体验产品的优势，吸引用户并辅助用户的决策。这其中比如来自其他真实用户的评价就是非常重要的参考点。

淘宝从搜索榜单进入的商品列表卡片上，也会显示用户评价、同类排行等，在琳琅满目同类型的商品中，一定程度上帮助用户找到最匹配需求的商品。

② 被吸引型（半目的用户）

a. 个性化推荐

根据用户的使用习惯数据猜想用户的可能需求并进行个性化推荐，投其所好引起兴趣。现在很多电商产品都实现了个性化首页，根据用户过往的浏览、购买记录进行相关商品的算法推荐。此举对于用户来说更贴合自身的需求，一定程度加强此类需求，让用户集中注意力。

b. 互推种草+kol 引入

自古至今，口口相传都是非常棒的引流模式，在建立信任后，朋友或大咖间的互推种草将是最直接有效的，映射到互联网产品策略中，则需要提升产品净推荐值，并可通过内容推文，引入 kol 直播带货等途径扩大。孕育出小红书、淘宝逛逛、马蜂窝、大众点评、直播带货等各形式的互推种草的商业变现模式。

以《游戏大会员 1.0》设计为例：

1. 突出增强核心权益价值感知和吸引度，激发用户兴趣；
2. 强化“xxxx 人已开通”信息，提升用户对产品推荐度的感知；
3. 降低页面下滑成本，使浏览更连贯，便于用户进一步了解权益，引起兴趣。

3. 激发渴望 Desire

即强化产品亮点，建立用户信任，打消用户顾虑，从而刺激行动欲望。

在此环节当顾客认可产品价值的时候，就会产生“购买的欲望”，而此时需要推销员对产品的特色有足够了解，能够向顾客描述出产品的差异点，增强顾客的信任，打消其顾虑，站在顾客的角度说明产品能够为他带来什么好处。我们需要将产品展开并向用户完整的呈现，引导用户深入的了解或体验，填补用户的好奇感与期待，强化用户的认同感，打消对于负面情绪的顾虑，建立信任，激发渴望。

① 强化亮点

如在产品界面中，用户在此环节已经完成了初步选择，进入到商品详情页，此时要强化用户对该商品的肯定及信任，确定产品带来的价值与性价比是毋庸置疑的，刺激用户进行购买的欲望。

② 打消顾虑、建立信任

在对商品认可的同时，用户也可能随时产生其他方面的顾虑，如售后的服务水平、权益的真实性等。用户在打消各种顾虑对产品建立信任之后才会真正确认自己的购买决策。权威性奖项及品牌效应是加强人对事物或他人认可的有力支撑，如依附并强化 vivo 游戏平台下的大会员产品，得物平台的“逐件鉴查”、“超时赔付”，寺库的“7 天无理由退货”、“假一赔十”等，前置用户完成交易之前预防并打消了用户的顾虑。

以《游戏大会员 1.0》设计为例：

1. 权益详情核心板块平铺高价值福利并在视觉感知上进行强化；
2. 加强了特权和用户之间的相关性，更契合用户诉求；
3. 丰富了权益细节，增加了决策信息

Tips：Interest 与 Desire 阶段的差异&边界

在 Interest（激发兴趣）阶段主要是通过一些吸引、推荐手段尽可能的引导用户对产品产生兴趣或者进一步了解的欲望；在 Desire（激发渴望）阶段则需要更加详尽细致的介绍以及对比分析等来帮助用户建立认可、巩固信任。

「拓展」： 强化记忆 Memory

AIDA 模型在使用过程中常被演化为 AIDMA 模型，M 即 Memory 记忆。

当同类或同品牌产品的优质体验对你留下了深刻印象，或你的日常生活中潜移默化的无数次出现同样的信息，会唤醒多次记忆，最后，你消费时候便会购买这个品牌。这个其实也是脑白金时代一个非常著名的七次触达记忆的理论，相信很多人都对“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语印象深刻，以及看到宋慧乔听到那段音乐就联想到步步高。

4. 触发行动 Action

即营造「紧急时刻」刺激购买，同时提供便捷行动入口与安全高效的交易链路。

激发顾客的购买欲望之后，就要促使顾客采取真实的购买行动。假设顾客对产品已满意，但在犹豫是当下买还是之后再买。此时，推销员可以说一些“紧急情况”，如“两天后就涨价了”、“只剩最后一批货”等等紧急情况告诉顾客当下购买是最好的时刻，促使其尽早地采取购买行动。用户已经进行下单但还未进入到真正支付阶段，在此还会存在“犹豫”、“瞻前顾后”、“临时改意”、“操作失败”等一系列的情景。在此我们需要通过界面扮演好“线上推销员”的最后一步，引导用户成功支付并顺利完成交易。激发行动是营销转化的最后一步同样是最为关键的一步，需要提供促成用户最终行为的导火索以及高效顺畅的行动路径。

① 氛围营造+召唤行为（导火索）

可以通过丰富热烈的视觉效果等烘托商品丰富、价值高的的氛围感知，同时也可以通过连续的弹幕气泡、“xxx 人在观看/已下单”、限时抢购等形式营造多人围观，热烈抢购的氛围，热度在一定程度上能够打消用户对未尝试过的事物的顾虑。通过异形、动效等手段强化召唤行为的行动点，刺激用户点击转化。

② 交易路径简短流畅

在用户完成决策后的行动环节，提供醒目且便于操作的行动按钮以及尽量简短的交易流程，避免产生不必要的折损，保证交易成功率。可以为用户提供“一键下单”，部分选项默认等方式。

以《游戏大会员 1.0》设计为例：

1. 增加助推手段，提升性价比；
2. 缩短支付路径；
3. 增加支付挽留弹窗，提升支付成功率

扩展阅读——漏斗分析模型

漏斗模型是能够科学反映用户行为状态以及从起点到终点各阶段用户转化率情况的重要分析模型，可以通过产品每一个设计步骤的数据反馈得出产品的运行情况，然后通过各阶段的具体分析改善产品的设计，提升产品的用户体验。对于业务流程相对规范、周期较长、环节较多的流程分析,能够直观地发现和说明问题所在。值得强调的是，漏斗分析模型并非只是简单的转化率的呈现，科学的漏斗分析模型能够实现以下价值：

1. 可以帮助产品监控用户在各个层级的转化情况，聚焦用户选购全流程中最有效转化路径；同时找到可优化的短板，提升用户体验；
2. 多维度切分与呈现用户转化情况，成单瓶颈无处遁形；
3. 不同属性的用户群体漏斗比较，从差异角度挖掘优化思路。

作者：VMIC UED