Mediaocean：2025年广告行业调查报告

根据对近700名营销专业人士的调研，2025年的广告业正迎来一场深刻的结构性变革。数字渠道的霸主地位愈发稳固，其中社交媒体以68%的营销人员计划增加投入的压倒性优势，继续领跑广告预算分配。数字展示与视频广告（67%）及联网电视（CTV, 55%）紧随其后，这三大渠道构成了增长的核心引擎。与此形成鲜明对比的是，传统广播、电视及平面媒体的预算则持续面临削减压力。

在技术趋势层面，生成式人工智能（AI）已超越联网电视，成为营销人员眼中最关键的消费者趋势，获得了63%的关注度。这一转变不仅是概念上的，更体现在实际应用中。数据显示，47%的营销人员已将生成式AI用于数据分析，38%用于市场研究。这表明AI正从一个前沿理念，迅速渗透为优化决策和洞察市场的核心工具，尤其在技术、电信和教育等行业，其应用已成为主流。

伴随AI的崛起，自动化成为增长最快的投资领域。尽管效果驱动的付费媒体（62%）和衡量归因（50%）仍是首要投资重点，但自动化是唯一一个关注度显著提升（增长17%）的能力选项，目前有28%的营销人员将其列为关键。这揭示了行业在宏观经济压力下，正积极寻求通过技术手段简化工作流程、提升全渠道运营效率，以应对日益复杂的营销环境。

然而，数字化的深入也带来了新的挑战。衡量营销活动有效性的能力下降（45%）已成为业界最首要的担忧。同时，消费者对广告的回避（41%）以及跨平台管理触达与频次的困难（38%）同样严峻。在广告验证方面，尽管符合MRC标准的衡量与报告（32%）依然重要，但利用数据进行实时决策的“可操作性”（28%）需求正快速增长，凸显了市场从被动监测向主动优化的转变。

一个长期存在且亟待解决的问题是媒介与创意之间的鸿沟。高达86%的受访者承认，其媒介与创意流程并未完全同步。尽管完全同步的企业比例从12%微升至14%，但巨大的整合差距依然存在。在消费者日益追求个性化体验的今天，弥合这一鸿沟，通过技术平台实现创意与媒介的无缝协同，已成为释放品牌增长潜力的最大机遇之一。

展望未来，2025年广告业的竞争焦点正从单纯的渠道选择，转向以AI和自动化为核心的综合能力建设。行业趋势表明，未来的领先者将是那些能够有效整合数据分析、自动化流程和实时决策，并最终打通媒介与创意壁垒的企业。成功驾驭这场由技术驱动的系统性变革，将是决定未来市场格局的关键。