SKAI：2025年零售媒体现状报告

随着零售媒体（Retail Media）逐步从新兴渠道转型为消费品行业营销的基石，2025年的市场格局显示出显著的成熟和扩张。最新《2025年零售媒体现状报告》揭示，92%的消费品营销决策者认为零售媒体是其最重要的营销策略，同时社交广告的重要性紧随其后，达到91%。这反映零售媒体与社交商业的深度融合正成为主流趋势。

尽管零售媒体预算持续增长，报告指出，投资者对投资回报率（ROI）和增量价值的怀疑日益加深，特别是小预算企业表现出较高的ROI不满率。仅有56%的受访者表示其组织在增量测量方面具有较强能力，挑战主要来自于测量工具有限和方法学不明确，成为限制进一步预算扩张的核心难题。同时，约40%的受访者相信，改进的洞察力和技术创新将推动未来投资增长。

全渠道整合在零售媒体中的价值逐渐凸显。61%的市场领导者强调全渠道零售媒体策略可确保一致品牌信息，59%认为它有助于触达消费者旅程的每一阶段。截至目前，只有25%的组织实现全渠道成熟，显示仍有巨大提升空间。预算和数字渠道整合限制是提高全渠道成熟度的关键障碍。

社交商业则成为零售媒体策略增长最快的领域。71%的营销者计划在2025年增加社交商业预算，社交商业的重要性较去年提升23%，成为除站内搜索外增长最大的一块。通过社交平台实现品牌发现与购买的无缝连接，为品牌提供了接触高度活跃消费者的独特机会。

在技术采用方面，平台整合及技术成熟度成为焦点。57%的高层领导认为整合所有零售媒体项目到单一管理平台十分重要，其首要目标是提升绩效跟踪及运营效率。然而，人工智能（AI）和数据清洁室等先进技术的使用仍然不足，只有约40%营销团队自评AI应用成熟。此外，法律和专业能力缺口成为技术推广的限制因素。

调查还显示，消费品企业平均同时使用6个零售媒体网络，预计至2026年底将增至11个。超过一半的市场领导者认为其组织零售媒体成熟度高于平均水平，而约16%自评极其成熟。针对未来投资，有较高预算比例的组织更倾向加大站内展示广告投入，尤其在电子消费品领域表现更积极。

零售商视角方面，约半数零售媒体网络未达到2023年目标，且38%的零售商认为证明零售媒体ROI是重大挑战。系统集成问题被48%的零售商视为充分利用自有数据进行精准投放的最大障碍。未来，广告主和零售商需加强合作，推进测量标准化和数据系统整合，释放零售媒体更多潜力。

综上所述，零售媒体已跃升为消费品营销不可或缺的核心渠道，投资规模和技术革新齐头并进。然而，ROI验证和增量价值测量仍为瓶颈，限制资本投入和全渠道策略深化。伴随社交商业崛起和平台整合需求提升，2025年将是零售媒体从量变到质变的关键年。未来发展将依赖于技术创新驱动的测量框架优化、数据生态系统整合以及品牌与零售商协同深化，从而推动零售媒体战略向更高效、透明和精细化方向迈进。