营销是指什么？详解营销的体系、战略模型、发展过程及意义

2024-03-25 07:53:29

营销是指什么

一、营销是指什么

营销的英文是Marketing，中文中也经常将Marketing翻译成市场营销，大多数情况简称为营销，是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。营销学用来辨识未被满足的需求，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分的市场供给品。

市场营销（Marketing）又称作市场学、市场行销或行销学。MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。它主要是指营销同时针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过程。

二、营销学的主要概念

包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。

三、营销思维的级别

1、门外汉级别

1P型，认为营销就是销售/推销/促销/广告/文案/产品中的一种；

2、入门级别

4P型，认为营销是产品、定价、分销、推广的组合；

3、专业级别

STP+4P型，认为营销是市场细分、定位，及4P的组合；

4、王者级别

STP+4P+CRM型，认为营销是对目标顾客的持续价值创造、传递、传播与关系管理；

5、大神级别

ME型(Marketing Everywhere)，认为营销是一种思维，营销无处不在。

四、营销的体系

1、"流通说":营销是让大生产有效对接大消费的工具

1960年美国市场营销协会提出："营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动"，于是营销成为产业社会打通流通领域，使得大生产有效对接大消费的工具。

流通是价值链层面的宏观视野，它让我们能够理解这样一句话，营销是帮助经济学落地的工具。而事实上，菲利普·科特勒本人即是经济学背景，他的弟弟、全球实战派营销大师、科特勒咨询全球总裁米尔顿·科特勒，也是师从大名鼎鼎的自由主义经济学家哈耶克。

需要指出的是，流通说强调三大领域——生产、流通、消费的贯穿，不只是渠道铺货等流通工作。它的弱点在于：缺乏细节。

2、"需求管理说"：营销是有利可图地满足需求

科特勒咨询（中国区）合伙人王赛曾当面让菲利普·科特勒用一个词精准定义营销，菲利普给出的答案就是"需求管理"。《营销管理》中也说，关于营销最简洁的定义是，"有利可图地满足需求"。

需求管理说主张"识别尚未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务"。

需求管理说从根本上抓住了企业利润的来源点，整个策略体系构建也最为完整，占据营销学说的绝对地位，受到大家广泛认可，但其弱点也较为明显：过于关注购买前的营销活动，而忽视购买后的营销活动；同时也没有充分地考虑到竞争。

3、"竞争说"：营销是算计、包围并战胜竞争对手

杰克·特劳特是竞争说的代表。他认为"市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手"。

持这种看法的企业家也不在少数，因此中国商人爱读《孙子兵法》、外国商人爱读克劳塞维茨的《战争论》。特劳特和他的合作者里斯也将军事思想引入市场营销中，出版了作品《商战》（Marketing Warfare ）。

竞争说的弱点在于：以竞争为核心的营销极易导致所有企业进入同一市场，陷入红海，局限了对新兴市场的开拓。

4、 "差异说"：营销是跟竞争对手不一样

差异说是竞争说的演进，即差异化能够创造竞争优势。差异说认为，营销就是创造差异，和竞争对手进行有效区隔。许多学者在这个领域提出过自己的观点，比如竞争战略之父波特、《紫牛》作者塞斯高汀（Seth Godin）等。

王赛博士本人也提出了一个有趣的观点：生态位营销。生态位是恰好被一个物种或亚物种所占据的最后分布单位，生物要想生存，就要向差异的方向进化，占领不同的生态位。企业的营销策略亦有相似性。

5、 "垄断说"：营销是为了达到垄断

垄断说是竞争说的另一种演进，即企业的营销策略就是要试图达到或者接近垄断效果，才能获得最大利润。

微观经济学认为，市场结构有四类：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。垄断说认为，市场细分的目的是切割出自己可以垄断的市场，定位的目的是垄断消费者的心智资源……垄断是所有营销活动的核心目的。

6、 "价值设计说"：营销是比竞争对手更好地提供客户价值

价值设计说认为，营销的本质就是比竞争对手更好地提供客户价值。价值设计说回避了单一地去讨论需求这个概念，综合竞争者提供的价值来综合考虑。

价值设计说的代表是《蓝海战略》，作者W·钱·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee MAUborgne）——两位INSEAD商学院教授最初在《哈佛商业评论》上发表此观点时，将其称为"价值创新策略"。

7、 "关系管理说"：营销是建立和维护与客户的长期关系

20世纪70年代开始，斯堪的纳维亚半岛和北欧的学者提出了以建立和管理"关系"为基础的营销，试图替代传统营销观念的架构。他们认为，营销应是在获利的基础上，通过建立、维持和促进与客户长期的关系，以便满足参与交易各方的目标。

现实商业中，许多CMO的实际工作大多是交易后的客户管理工作，尤其是B2B类的企业。而随着互联网的兴起，B2C企业同样也开始注重管理好与消费者的"关系"，形成相互嵌入的关系型社区。应该说，相对于构建暂时性的、战术优势的"需求管理"，"关系管理"意图在搭建一个长远的、战略性的、共生的"消费者-企业"生态，这的确是一个认知上的飞跃。

8、 "客户资产管理说"：营销是管理企业所有客户的终身价值

客户资产管理说是关系管理说的演进与发展，从营销学百年的变迁来看，营销学发展的主线就是从"产品导向"走向"客户导向"，这是毋庸置疑的趋势。

客户资产就是企业所有客户终生价值折现值的总和。看到这里，我们就能明白，为什么互联网公司可以将用户作为融资的谈判筹码和估值依据，根源在于此。

通过建立客户资产，企业能够获得面向未来的竞争优势，这是对营销的再一次升级。

9、"交易成本说"：营销是为了降低交易成本

商业始于交换，交易成本说认为，无摩擦交换不会产生营销，营销的目标是消除和降低交换所产生的成本。因此，交易成本是营销存在基础。

10、营销"信息不对称说"：营销是为了在信息不对称的市场发射信号

1970年，乔治·阿克洛夫发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》，描述了商品市场中信息不对称的现象及其后果，并以此摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。

他为了我们揭示了一个被忽略的事实：在商业活动中，交易双方对于他们面临选择的商品或服务拥有的信息并不完全相同。

而正是因为信息不对称，才有营销存在，因此，信息不对称也是营销存在的基础之一。

五、营销的主要过程

营销的主要过程有：

1、机会的辨识（opportunity identification）；

2、新产品开发（new product development）；

3、对客户的吸引(customer attraction)；

4、保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)；

5、订单执行（order fulfillment）。

这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。

六、营销的战略模型

识别消费者的需求，实际上就是对市场的认知和转化，也就是所谓的市场营销战略。具体操作上，营销战略三要素STP模型和科特勒提出的战略4P模型，虽然名称不一样，但内容上大同小异。

1、STP模型

STP分别是指市场细分（segment）、市场选取（targeting）和市场定位（position）

市场细分是根据某些变量对消费者的需求进行分类，把整个市场分割成不同消费群体的过程。本质上就是将一个异质的市场分割成几个相对同质的子市场。不同的细分变量会有不同的细分结果。举个例子，服装市场按照性别细分会有男装市场和女装市场，按照年龄细分会有童装市场和成人装市场，按照着装用途细分会有休闲服市场、正装市场和特殊工作制服市场，还可以按照地区、年代、季度、质料等变量进行细分。

市场选择是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。具体策略有无差异化市场策略、差异化市场策略、集中化市场策略。

市场定位是市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。具体可参考：市场营销的核心是什么？

2、战略4Ps

战略4Ps是指探查（Probe）、分割（Partition）、优先（Prioritization）和定位（Position），实际上分别对应了市场调研、市场细分、市场选取和市场定位，也就是说仅仅比STP模型多了一个探查(Probe)，但是这一个P是不可或缺的，因为市场细分的细分变量、市场选取的标准和市场定位的客体，都是来自于对市场的调研，因此市场调研在营销战略上也占有很重要的位置。STP与战略4P的分歧在于，STP认为市场调研是营销战略的准备阶段而战略4Ps认为市场调研也是营销战略的主题部份。

七、营销的发展过程

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体，通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获取其所需物的一种过程。他觉得生产商品、进行交换、创造价值、获取利益，这一个全过程都属于市场营销，用简单的话说就是"有利可图的满足需求"。

从学者们对市场营销提出的各种不同定义，你会发现市场营销并不是人们所理解的推销或者是广告，而是贯穿了企业从发现需求到生产再到销售的全过程。市场营销是一门综合学科、涉及传播学、社会学和心理学等学科。市场调研、品牌定位、广告设计、文案创作、推广活动等等具体的营销方式，都是市场营销的组成部分，都是实现营销目的工具和手段。

因为市场是动态变化的，因此菲利普科特勒在不同的时期，都提出了重要的营销理念，他将营销划分为以下几个时代：

1、营销1.0时代

即以产品为中心的营销，这一时期产品稀缺，强调售卖，强调功能诉求和差异性卖点。

2、营销2.0时代

产品过剩消费者注意力开始稀缺，营销以消费者为导向，除了功能差异，还要诉求情感及形象，以品牌为核心的公司崛起。

3、营销3.0时代

经过互联网的赋能，价值观成为驱动，以人为本，核心是塑造价值观和可持续的商业模式，与顾客形成基于价值观的共鸣和深度顾客价值。

4、营销4.0时代

在价值观驱动的基础上，又增加数据化连接，关键词：价值观、连接、大数据、社区和新一代分析技术。现在正在进入营销5.0时代，也就是在整个购买流程中应用模仿人类的技术，来创造、沟通、交付和提升价值，包括AI、增强现实、虚拟现实和区块链等技术。

八、营销的价值和意义

中国市场营销起步较晚，因此市场营销发展不平衡，有的企业已经进入4.0时代有的还处于1.0时代，人们对营销的理解不仅有着很大的偏差，其重视程度也不一样。很多企业还处于商品经济初期的传统经营方式，要么没有设立营销部门，要么是对营销部门不够重视。

市场经济初期，商品相对匮乏和稀缺无论是哪个品类的产品只要被推向市场，很快就能销售一空。比如在20年前，冰箱、彩电、洗衣机刚面世的时候，能够快速生产并推向市场，谁就能成为市场霸主。但是到今天，这些产品经历了几十年的发展，市场上各种品牌不甚枚举，在如今的市场环境下，企业就需要营销策划和包装，才有可能再竞争激烈的市场上脱颖而出。

拥有营销思维重视营销的企业才能走得更远，百年品牌可口可乐，虽然对外声称拥有秘密配方，属于高级机密但其产品本身的技术含量其实并不高，几乎世界上任何一所大学的化学实验室，都能够调制口味基本一样的饮料。而可口可乐能坐拥千亿美元的市值，营销是协助其成功的巨大力量

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