这4个语气设计维度,写交互文案务必用上!
一、语气的重要性
在文学作品中,语气往往表达了作者对主题的态度和感受。
交互界面虽与文学作品不同,用户需要阅读的内容更少,但界面上的每处文案,正文、按钮、标签,这些都反映了设计者与用户沟通时所采用的语气。语气不仅是简单的遣词造句,更传达了个性。它让用户感知到文案的设计者对于内容的态度,同时影响着用户对这些内容的感受。
二、语气的四个维度
语气有四个主要的维度。
- 正式与随意:文案风格是正式的,还是非正式的。
- 严肃与幽默:作者是在试图表现出幽默,还是以严肃的态度讨论主题。(这里我们只关注作者对幽默的尝试,并不评判这些玩笑是否成功、有效果)
- 尊敬与不敬:作者是以尊敬,还是不敬的态度对待主题(实际上,大多数不敬的语气都是针对主题内容的,而并不是故意冒犯读者,目的是以此将自己的品牌与其他竞品拉开差异)。
- 冷静客观与热情夸张:作者在传达他们的主题、服务、产品时,是热情洋溢、充满兴奋和激情,还是偏向冷静,实事求是地客观陈述。
将这四个维度中的每个维度都想象成一个光谱,一段文本的语气可能落在光谱上的任何一点,每个产品的语气都可以被表示成这些维度所构建的、四维空间中的一个点。
三、一句文案,多种语气
本文以各业务团队的常见文案——报错提醒为例,来探讨语气 4 个维度的改变所带来的不同效果。在这个案例中,我们要传达给用户的信息是"有错误发生"。接下来,我们将根据不同的语气来传达该信息。
① 尝试一个严肃、正式、尊敬且实事求是的报错文案。
"抱歉。我们遇到了一个问题。"
不试图逗用户开心、也不在信息中融入任何强烈情感,这是一种相当传统、直白的信息。
② 修改其中一个维度,让这条信息变得更随意一些。
"对不起,我们这边遇到了一个问题。"
这条消息仍然严肃、尊敬且实事求是。但经过一些小改动,它变得更加随意:
- 中间的标点从句号改为逗号,相对削弱了前半句话的存在感和正式感。
- "抱歉"变成了"对不起",更口语化。
- 增加了"我们这边"的表述。
③ 在信息中加上一些热情。这里的"热情"指的是情感上的,而不是情绪上的兴奋激动,因为报错内容本身对于网站和用户来说都是负向的。
"哎呀!对不起,我们这边遇到了一个问题。"
现在这句话的语气就变得更加随意和热情。
④ 尝试加入一点幽默和调侃,会传达出完全不同的语气。这里的不敬,指的是作者对内容的态度,而不是对听众的。
"你做了什么!把它弄坏了!(开玩笑的,是我们这边出了点问题。)"
那么同一段文案,哪种版本效果会更好?对业务方来说,这将取决于:
品牌调性。比方说,如果你在一家大型传统金融机构工作,热情而不敬的报错信息可能就不太符合品牌调性,正式的语气或许更加稳妥。当然,如果你觉得个性化、口语化的风格更合适,就可以选择随意一些的语气。
用户群体。考虑用户的偏好和特点,以及他们对每条内容的信息需求和情绪反应。如果你的用户在看到报错提醒时感到沮丧,或者他们经常看到这类故障信息,幽默的语气就可能令人感到恼火。了解哪种语气适合用户的最佳方法就是进行测试。
四、用户对语气变化的感受
为确认语气维度不仅是理论概念,语气的变化在用户视角里会有真实影响,作者根据这些维度创建了四组不同行业的虚构网站,并在每组的两个网站上使用不同的文案语气,进行实验测试:
- 两个保险公司的登录页面,重点介绍了汽车保险服务的特点,并鼓励用户咨询报价。
- 两个医院的患者护理页面,解释了高质量护理的重要性。
- 两个银行的登录页面,列举了开设个人支票账户的好处。
- 两个家庭安全系统的主页,概述了它们提供的服务。
每组中的两个实验样本从视觉设计到信息内容都几乎一致,唯一的变量是语气:每组实验都对应着不同的语气维度组合(这些语气文案都来自真实网站,可在相关行业的网站被溯源到)。例如,在汽车保险行业的实验中,实验组 Alpha 的语气是幽默、随意、不敬且热情的;而实验组 Beta 则是严肃、不太随意、一般尊敬且实事求是的。
在对 50 名受访者的线上调研中,我们请用户按 5 分制对每个样本的友善程度和正式程度进行评分,结果发现:
- 每组实验之间的评分在统计上是显著的,p < 0.05( P 值是统计学中衡量「观察数据」与「原假设」一致程度的指标,P 值小于 0.05 通常意味着实验结果并非偶然,而是确实存在某种效应),这些评分差异也符合我们对每种语气特征的预期,例如风趣、随意的保险公司样本比严肃的保险公司样本更友好,但不太正式。
- 实际的分数差异相对较小,在 5 分制中差异大约在 0.5-1 分。
这些发现证实了原本的假设,即四个语气维度的变化会使用户对网站的印象产生可测量的差异。正如我在本系列的后续文章所示,这些变化还会影响用户对网站的期待值、信任度等重要因素。
五、如何应用
1. 设定语气目标
① 确定哪种语气组合最适合你的公司,制定语气的基本策略。在定义语气时,可以先从本文提到的这四个主要维度开始,比方说先确定有趣、随意的语气是否适合你的品牌和用户。
② 完善语气策略,选择更具体的语气词作为目标,但也要注意避免选择过多语气词,尽量让语气策略易于遵循。以下是作者筛选后适用于描述网站的 37 个语气词,可用于参考。
③ 此外,可以设定反向语气词,也就是你想避免的语气 ,比如,一所大学的目标语气可能是表现出"权威"而不是"迂腐"。
以实际案例来说,假设我们要为一个面向患者的医院网站撰写文案,可能会采用这样的语气:
- 相对严肃:不应该在和病人说话时试图搞笑。
- 正式:医院会给人传统、专业、有权威的品牌印象。
- 尊重:我们应该尊重患者的需求与隐私,而不能对患者的病痛掉以轻心。
- 既不热情,也不平淡:我们应该适当表达一些同理心,但不宜显得过于情绪化。
基于以上策略,还可以更加细化,补充具体的语气词,例如富有同情的,专业且贴心的,等等。
2. 评估语气效果
通过用户测试,确定新文案的语气是否符合目标。"产品反馈测试"可以帮助你判断用户感受到的语气与你的目标是否一致。假设你将品牌语气设定为"有趣但不失尊重",如果用户在测试中选择用"幽默"来描述你的内容,则符合预期;但如果许多用户选择"刻薄",这就与目标略有偏差,因为刻薄的玩笑让人感觉不敬。此外,可以让用户基于一个或多个语气维度,对你的内容进行 3 分制或五分制的评分。
3. 改变语气以适应不同情况
在保持品牌调性统一的基础上,还需要根据信息主题和用户的情绪状态适当调整语气,例如,一家公司发布的财务报告,与它针对大学生发布的招聘内容需要有所区别。这就像你可以为整个网站设定一种相对随意、不那么正式的语气基调,但撰写网站内各处具体文案时,可适当调节语气的幽默程度。
3. 语气不仅仅关乎内容
视觉和交互设计对网站的整体"感觉"以及品牌个性的构建当然是至关重要的,但各部分业务团队的成员其实都需要考虑,如何把自己负责的那部分内容也融入品牌的整体个性。
有关语气的策略应该被应用到产品的所有接触点,而不仅是网站或 App 文案。语气策略应成为全渠道战略的一部分,在为所有场景创建书面和其他沟通材料时都被使用:包括电子邮件(无论是促销类、信息类、还是交易类)、实体产品和店内体验。
六、译者思考
作为设计师,我们习惯关注界面上的视觉信息,通过丰富的视觉元素塑造品牌形象。但透过这些视觉表现往下看,当文本信息从界面上被剥离出来,我们会发现每段文字都有自己的个性和叙事风格。而对文字风格的把控,其实和对视觉风格的把控同样重要。
有意识地对文案语气进行系统设计,并一以贯之,才能使整个品牌遵循同一套语言模式和叙事概念,保持各处语气的准确、一致。这种一致造就的是用户对他们所使用的产品的稳定观感,并且界定了用户与产品之间的关系和心理距离。归根究底,每一份产品文案都是在与用户对话,设计文案的过程,也就是对发言者形象的不断塑造与深化。因此,每一次塑造都弥足珍贵,每一次雕琢都值得深思熟虑,与大家共勉。
作者:We-Design
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