搜索引擎营销是什么？详解搜索引擎营销(SEM)的方式、优缺点及实施策略

2023-06-27 09:03:30

搜索引擎营销是什么

一、搜索引擎营销(SEM)是什么意思

搜索引擎营销（英文：Search Engine Marketing，英文缩写：SEM）一般简称为搜索营销，简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎营销，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。

二、搜索引擎营销(SEM)的方式

企业对搜索营销越来越重视。国内企业使用搜索引擎营销模式大致分为四种：搜索推广、网盟推广、品牌专区、搜索引擎优化。

1、搜索推广：是一种按照效果付费的网络推广方式，目前这种方式根据计费方式的不同可分为：

(1)、CPM广告（按展示付费），当用户看到广告，广告主就要付费，即只需要将广告对受众进行展示，广告主就要付费。

(2)、CPC广告（按点击付费），当用户看到广告并发生点击行为后，广告主就要付费。

(3)、CPA广告（按行动付费），当用户看到广告并发生点击，通过进一步了解活动情况并完成某些特定行动后付费，行动可以是问卷、表单、咨询、电话、注册、激活、下载、加入购物车、购买等。

(4)、CPS广告（按成交付费），按照广告点击之后产生的实际销售金额付给广告站点销售提成费用。

(5)、CPP广告（按成交付费），按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。

2、网盟推广：搜索引擎联合众多优质网站共同作为推广平台。

3、品牌专区：在网页搜索结果最上方为品牌企业量身定制一个资讯发布平台，是一种整合文字、图片、视频等多种展现结果创新的搜索模式。

4、搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）：严格定义上来说，SEM和SEO是包含关系，即SEM包含了SEO，SEO只是SEM的一种形式。

SEO是按照搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名的技术,也是一种网络营销手段。搜索引擎优化是一项通过了解各种搜索引擎怎样进行搜索、怎样抓取互联网页面、怎样确定特定关键词的搜索结果排名的技术。SEO采用易于被搜索引用的手段，对网站进行有针对性的优化，提高网站在搜索引擎中的自然排名，吸引更多的用户访问网站，提高网站的访问量，提高网站的销售能力和宣传能力，从而提升网站的品牌效应。

详细介绍请查看：搜索引擎优化

三、搜索引擎营销(SEM)的特征

1、推广方法与企业网站密不可分

一般来说，搜索引擎推广作为网站推广的常用方法，在没有建立网站的情况下很少被采用（有时也可以用来推广网上商店、企业黄页等），搜索引擎营销需要以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对网络营销的效果会产生直接影响。

2、传递的信息只发挥向导作用

搜索引擎检索出来的是网页信息的索引，一般只是某个网站/网页的简要介绍，或者搜索引擎自动抓取的部分内容，而不是网页的全部内容，因此这些搜索结果只能发挥一个"引子"的作用，如何尽可能好地将有吸引力的索引内容展现给用户，是否能吸引用户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息，以及该网站/网页是否可以给用户提供给他所期望的信息，这些就是搜索引擎营销所需要研究的主要内容。

3、用户主导的网络营销方式

没有哪个企业或网站可以强迫或诱导用户的信息检索行为，使用什么搜索引擎、通过搜索引擎检索什么信息完全是由用户自己决定的，在搜索结果中点击哪些网页也取决于用户的判断。因此，搜索引擎营销是由用户所主导的，最大限度地减少了营销活动对用户的滋扰，最符合网络营销的基本思想。

4、可以实现较高程度的定位

网络营销的主要特点之一就是可以对用户行为进行准确分析并实现高度定位，搜索引擎营销在用户定位方面具有更好的功能，尤其是在搜索结果页面的关键词广告，完全可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到增强网络营销效果的目的。

5、效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

了解这个特点很重要，因为搜索引擎营销的使命就是获得访问量，因此作为网站推广的主要手段，至于访问量是否可以最终转化为收益，不是搜索引擎营销可以决定的。这说明，提高网站的访问量是网络营销的主要内容，但不是全部内容。

6、需要适应网络服务环境的发展变化

搜索引擎营销是搜索引擎服务在网络营销中的具体应用，因此在应用方式上依赖于搜索引擎的工作原理、提供的服务模式等，当搜索引擎检索方式和服务模式发生变化时，搜索引擎营销方法也应随之变化。因此，搜索引擎营销方法具有一定的阶段性，与网络营销服务环境的协调是搜索引擎营销的基本要求。

四、搜索引擎营销(SEM)的优点

1、见效快：充值并设置关键词价格后即刻就可以进入搜索引擎排名第一页，位置可以自己控制。

2、关键词数量无限制：可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。

3、关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一。

五、搜索引擎营销(SEM)的缺点

1、价格高昂：竞争激烈的，单价可以达到数元甚至数上百元，一个月就要消费数千元甚至数万元，如果是长期做，那就需要长期花费如此高昂的费用。

2、管理麻烦：如果要保证位置和控制成本，需要每天都进行价格查看，设置最合适的价格来进行竞价。

3、人员管理：需要专人进行关键词的筛选，挑取适合的关键词，衡量价格，检查效果。

4、搜索引擎的各自独立性：每个引擎都是各自单独的，你在百度做了竞价后，谷歌那不会出现排名，雅虎那也不会出现排名，如果你想要所有引擎都出现排名，那就要重复花费数倍的推广费用。

六、搜索引擎营销(SEM)的实施策略

1、分析某企业是否适合竞价排名

竞价排名本身并不能决定交易的实现，只是为用户发现企业信息提供了一个渠道或者机会，由此也可见，网站建设是网络营销的基础，没有扎实的基本功，什么先进的网络营销手段都不会产生明显的效果。

2、选择适合企业自身的搜索引擎进行营销

在同样价格条件下，应尽量选择用户数量比较多的搜索引擎，这样被检索和浏览的效率会高一些，但如果同一关键词参与竟价的网站数量较多，如果排名靠后，反而会降低营销效果，因此还应综合考虑多种因素来决定性价比最高的搜索引擎。在可能的情况下，也可以同时在若干个搜索引擎同时开展竞价排名，这样更容易比较各个搜索引擎的效果。

3、根据企业实际情况购买适量的关键词

实际上，即使在同一个行业，由于用户使用一个关键词也是有一定分散性的，仅仅选择一个关键词所能产生的效果是有限的，比较理想的方式是，如果营销预算许可，选择3—5个用户使用频率最高的关键词同时开展竞价排名活动，这样有可能覆盖60％以上的潜在用户，取得收益的机会将大为增加。此外，在关键词的选择方面也应进行认真的分析和设计，热点的关键词价格较高，如果用几个相关但价格较低的关键词替代，也不失为一种有效的方式。

4、提高点击率和业务达成率的转换率

(1)、在网站策划和设计阶段就将网络营销思想结合进来，这样不仅要比网站发布之后效果不佳再回过头来考虑这个问题会节省时间和金钱，同时也在很大程度上增加了网络营销人员的信心。

(2)、网页内容与搜索关键词具有相关性极为重要。如果在百度或Google上就某些关键词进行宣传，在用户输入那些关键词并进入网站后，应进入到与关键词相关的网页的位置。

(3)、提高网络品牌形象，获得客户的信任。

七、搜索引擎营销(SEM)与搜索引擎优化(SEO)的区别

SEM是Search Engine Marketing的简称，即搜索引擎营销；SEO是Search Engine Optimization的简称，即搜索引擎优化。

从国内搜索营销行业的实际情况来说，SEM主要指在搜索引擎投放的广告，更多的就是指点击付费广告，也就是通俗所说的"竞价排名"。所以在国内实际工作当中，SEO就是通过技术手段获得的非广告的自然搜索流量（国外叫做organic流量）。SEM就是指以搜索引擎竞价排名为主的付费搜索引擎广告流量。

在实际操作中SEM与SEO在关键词排名数量、见效时间、推广稳定性、流量稳定性、流量持久性的差异，具体情况见下表。

SEM	SEO
×关键词排名数量不受限制，主要看投放费用	√关键词排名数量有局限性，受投入费用影响
×少量关键词受限制词外，基本都可以投放	√小/新站不能做热门关键词，需权重支持
×关键词排名见效快，投放即可见效	√关键词排名见效慢，一般要3-5个月见效
×不受站内内容及技术影响，直接投放	√受内容及技术影响，需要做站内SEO优化
×外部购买流量，停止投放效果就消失	√内部成长，停止SEO网站优化后还有很长持续效果
×每次点击费用几元-十几元（参考价格）	√每次关键词点击不需要支付费用
×每年点击价格增长，同样的流量每年增加	√每年固定投入，可维护关键词排名稳定
×投放SEM，仅在投放的渠道有效果	√SEO优化，多个搜索渠道同时见效
×受低质广告影响，用户有回避点广告趋势	√用户有倾向点击SEO优化的搜索结果的趋势