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RTB广告是什么意思?详解RTB广告优缺点及与PDB、PB、PD广告的区别

2022-05-10 08:46:45

RTB广告是什么意思

一、RTB广告是什么意思

在程序化广告中,RTB是英文Real Time Biding首字母的缩写,中文翻译为实时竞价交易模式,一般称为实时竞价,是指在即时拍卖中根据展示实时买卖广告的做法。RTB广告通常通过 SSP(供应方平台)或广告交易平台来实现,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

二、RTB广告的优点

1、广告平台(即供应方平台:互联网广告提供者 SSP)售卖的不是传统意义上的广告位,而是访问这个广告位的具体用户,这个用户会有自己的兴趣爱好,广告如果能够投其所好就能产生最大的收益。

2、RTB广告放大了网络广告的指向性和精准度,并将网络广告的作用发挥到一个崭新的水平,使需求方的效益最大化。

3、RTB广告广告主可以按人采买,而不是买流量or广告位,能最大化投放效率,也可实时根据反馈的数据优化广告投放。

4、RTB广告对于媒体来说,可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说,最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

5、RTB广告价格相对较低且准入门槛较低,再加上资源的多样性和灵活性,因此对一些小的广告主还是有意义的。

三、RTB广告的缺点

1、RTB广告资源是媒体侧剩下一些不好的资源,这些资源不是广告主非常青睐的资源,是媒体端不想浪费的长尾和剩余资源。

2、RTB程序化广告模式的资源位是不确定的,价格也是实时竞价不确定的。

3、RTB广告通常是多V多的模式,多个媒体对应多个广告主,大部分情况下按CPCCPM模式售卖。

4、对于高大上的品牌广告主,售卖的流量不够高大上、剩余流量作弊较严重,流量相对"不清晰"。

四、RTB实时竞价广告流程

RTB实时竞价模式中,整个生态链包括广告主、DSP、广告交易平台以及互联网媒体四个主体。广告主将自己的广告需求放到DSP平台上,互联网媒体将自己的广告流量资源放到广告交易平台,DSP通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买。

当用户访问一个网站时,SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP,DSP将对此进行竞价,价高者会获得这个广告展现机会,并被目标用户看到——从开始竞价到完成投放,这一系列的过程仅需100毫秒,全部依托机器完成。

RTB实时竞价广告流程

RTB实时竞价广告流程

DSP:Demand-side Platform ,中文是需求方平台。意思是广告方平台,广告主可在DSP上进行各种营销活动,并为每个广告设定目标受众,预算使用,地域投放等。

ADX:Ad Exchange,中文是广告交易市场。ADX整合了大量的媒体资源,提供基于实时竞价技术的以每个用户展示为单位的竞价交易。主要的广告交易市场有google、yahoo right media 、facebook等多种资源。

五、RTB、PDB、PD、PA四种程序化广告有什么区别?

程序化广告发展至今基本上有四种交易模式已被市场认可,按照广告资源位是否预留和广告出价方式将其分为PDB、PD、PA和RTB四种模式。四种模式的具体区别如下图:

RTB、PA、PDB、PD四种程序化广告差异

RTB、PA、PDB、PD四种程序化广告差异

六、私有竞价PA广告和公开竞价RTB广告的联系与区别

私有竞价PA广告和公开竞价RTB广告有点类似,都是通过竞价RTB技术实现广告的展示,但不同的是,公开竞价RTB广告允许全部广告主参与竞价,而私有竞价PA只有受邀请的广告主(VIP)才可参与竞价。

私有竞价RTB广告和公开竞价RTB广告的联系与区别

私有竞价RTB广告和公开竞价RTB广告的联系与区别

私有市场PMP(Private Marketplace):可以理解为优质媒体私有化购买。是传统广告私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的一种互联网广告形式。

担保式投送GD(Guaranteed Delivery):媒体和广告主约定广告位、时间段和投放量,并在此基础上确定合同的总金额以及量未达标的情况下的赔偿方案。

七、RTB广告常见问题

1、RTB广告投放适合什么行业?

RTB是利用实时竞价的方式购买展示广告,广告主可根据广告交易平台所提供的数据,包括到访问者来自的网站及地区等,来决定是否竞投该广告展示及设定出价。由于RTB可大幅提升投放的精准度,因此所有对广告的真实效果有追求的行业都适合RTB。

2、RTB广告投放有最低的预算要求吗?

理论上可以没有。但是为了追求一定的效果,确实需要投入一定的预算,例如几万元人民币,进行最初的测试。同PPC广告类似,RTB广告随着不断优化,效果将越来越好。初期一定的投入是必要的。

3、如果我希望用RTB投放广告,我应该怎样开始呢?

由于只有RTB能够在DSP平台上进行竞投,广告主可以与拥有或者接入DSP的广告代理合作,尤其是那些对你所属行业有相当程度了解的广告代理,因为要充分利用RTB必须预先对各项营销的数据进行分析

4、RTB广告投放与一般展示广告投放有何分别?

在技术层面,RTB最大的区别在于所有的广告都是透过"竞价"而购买的。简单而言,如果你希望在用户A眼前展示广告,而刚好另一家广告主也同样锁定用户A,那么你们实际上需要"竞价"。你可能为这个展示出价0.05元,而另一家广告主可能出价0.04元,那么你的广告将被展示,你需要付出的费用通常并不是0.05元,而是比第二位出价高一点点的价钱。在这个例子中,你的需要为这个展示付出的实际价格可能是0.041元。

5、RTB技术有任何限制吗?

虽然以RTB投放的广告表现远超于一般展示广告,但是RTB绝对不是任何广告主都应该投放的渠道。广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力,并作出有效的预算分配,以求扩大受众覆盖、同时提高定位精准度,实现广告效果的最大化。

6、国内有哪些RTB广告交易平台?

国内主要的广告交易平台包括谷歌DoubleClick、淘宝Tanx、百度等,也有一些小型的广告交易平台,只专注销售单一网站上的用户,如Adsvana便只专注为凤凰网构建交易平台,而腾讯也宣布要把部分的广告流量使用RTB的方式售卖。

7、使用RTB广告投放,广告会在哪里出现?

大部分的广告交易平台皆提供「品牌安全」(Brand Safety)的功能,以确保你的广告只在你同意的网站(publisher)上出现,这与Google的AdSense广告是类似的。

8、如果我的RTB投放不理想,可能出错的原因在哪里?

(1)、可能你投放的时间还很短,并没有优化到足够合理的程度。

(2)、你的投放定位可能有问题﹐你欠缺了专业的数据分析师为你的业务度身订造一套有效的投放策略。

(3)、或者是因为没有在广告或网站上安装追踪代码。RTB需要大量的数据,来计算每一次广告展示的竞投价格,在过程中,所涉及的因素上百过千,像网站类型、广告大小、形状、用户特征等,没有足够的数据,RTB 并没有可能发挥最佳的优化效果。

(4)、也有可能是RTB服务商能够提供的publisher资源与你的广告受众并不匹配,又或者是因为最简单的理由,你的创意形式不够动人。

最后总结

优化猩SEO:RTB对广告主而言,意味着更精简、更高效、更有针对性的购买。能够微调定向并关注最具相关性的广告位,既可让用户看到更多相关广告,又可带来更高的 ROI。RTB对广告发行商而言,通过竞价方式向更多买家开放广告位,从而增加收入和供应比率。

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