社群运营是指什么？社群运营的职能、工作内容及能力要求

2023-12-20 09:22:26

社群运营是指什么

一、社群运营是指什么

社群运营（英文：Community Operating）是指通过运营手段，把那些跟企业没有关系的潜在目标用户群体，通过内容、活动转化成弱关系的用户，然后再通过利益机制的设置或者社群文化等，把弱关系的用户转化成强关系的超级用户，使他们与产品有持续、多频的联系。

社群一词源于拉丁语，意思是共享居住空间、兴趣或者其他共同点的人群。现在大部分人对社群的理解更多是狭义上的，认为社群就是我们身边的微信群、QQ群等等。但这仅仅是社群的呈现方式，并不是社群的本质。本质上的社群是指一群有共同指向性的人形成的一个集体组织，其中的"指向性"可以是一种兴趣、一个目标又或者是一个领域，因此也可以称作"定位"，一个好的社群就是一个好的产品，它能清晰的生产某一类优质内容，为某一类人或是一群人进行服务。

二、社群运营的目的

社群运营能够协助品牌宣传、拉近与用户之间的距离、转化变现等，是企业业务的一个新的渠道，也是当下破局的关键因素之一。大部分社群有以下目的：

1、感受品牌的温度

品牌的树立是一个长期的过程，塑造的形象必须被周围大众广泛接受并长期认同，而社群的形态便于公司产品直接展示自身鲜明的个性和情感特征，让用户可以感受品牌的温度。

2、刺激产品销售

不论是基于共同兴趣的学习型社群，还是基于个人目的的运动塑身群，通过共同的价值观，以及每天的社群营销活动的感染，能够激发购买冲动，通过社群发布产品的信息或者发起购买产品，就这样实现了有性格的产品销售。

3、维护顾客黏性

在传统的营销环境中，产品售出后，除了退换货，似乎和客户已断了连接。社群则是要圈住用户，让其更深度地参与到企业产品反馈升级、品牌推广中来；把用户当成自己的家人来爱护，从而使其爱上企业，主动为品牌助力。

为此，社群运营需要做的就是要去打造一个生态，围绕这个生态去做产品的口碑、与用户搭建情感纽带也非常重要，所以我们要对于用户的问题及时解答良好的用户体验也会增加用户对于一个产品的信任，当用户体验很好的时候，用户不仅会留存，还会主动帮你推广，帮助你扩大社群规模。再就是社群运营还需要让社群具有长期价值，让用户在其中能有所获得，不论是精神寄托还是知识成长等，通过社群成员之间相互交流和学习，让社群持续不断的输出内容，让社群成员产生粘性，圈住社群的用户，最后再去考虑转化的事情。

三、社群运营的职能

1、策划系列的线上、线下活动，促进优质内容的分享和沉淀社区线上；

2、核心用户的挖掘和互动，维系社区活跃度，与用户互动和保持联系，制造感兴趣的话题；

3、对内容进行筛选分层，使优质内容得到充分曝光，把合适的内容推荐感兴趣的用户；

4、按需组织线下活动，包括活动策划、物料协调、组织人员、素材整理输出、后期活动报道输出、奖励发放等；

5、协助其他部门完成用户需求及行为分析、功能调研、专题策划等工作，提升产品的体验。

四、社群运营的工作内容

社群工作都是围绕拉新、促活、留存、转化这四个方面来进行的，常规社群工作内容为：

(1)、负责用户社群架构和载体的搭建与运营；

(2)、独立设计有效的用户维护，激励机制，建立用户成长体系的运营规则，打造高粘性的社群；

(3)、挖掘并培养核心用户，通过日常社群用户运营、制造兴趣话题等手段，提升社群活跃度；

(4)、负责策划社群活动，做群裂变，通过增长手段和活动策略获取新用户；

(5)、熟悉转化流程，挖掘用户需求，策划和执行社群活动，提升用户的转化率。

根据不同社群运营工作内容不同可分为服务类、销售类、资源对接类。各自有些不同的地方。

1、服务类社群运营

社群本身就是一个产品或者是某个服务的一部分，比如很多网络付费的课程，都包含了视频录制课程和社群教学服务本身，社群就属于网络服务课的一个部分。

服务类社群运营的核心工作有两点：

(1)、让用户有更好的服务体验

比如说课前预热互动，资料发放，互动提问。这些工作都是为了让花钱买个这个网课的用户能够有更好的学习体验。除此之外，用现有社群进行优化。这样的工作其实是从优化迭代的角度去提升用户的体验，还是围绕服务二字展开的。

(2)、提升用户对产品的满意度、维护口碑

比如增加客户的粘度和信任度，对学员完课率和口碑负责，提升用户活跃度和满意度。这些都是典型的为了产品口碑而展开的工作，因为无论怎么样的产品，口碑、品牌都是非常重要的。一个老的客户很有可能把他觉得好的产品去介绍给新用户，所以维护口碑也是服务类社群运营的重要工作之一。

2、销售类社群运营

这类运营可以简单理解为利用社群将目标用户聚集在一起，然后通过社群运营的方式，把公司的产品卖给群成员。很多在线教育公司都会通过这样的方式，去售卖自己的网课。

销售类社群运营主要是拉新、转化两个工作：

(1)、拉新，刚刚提到的把目标用户聚集在一起，就是需要通过拉新这个方式来获得。

(2)、转化就是把公司的产品服务卖给群成员。

这里的拉新和转化，不是强行把一群人拉进来，然后进行强迫购买，这个行为是不可取的且非常令人讨厌的。一般来说销售类社群运营其实更倾向于，在短期社群内向用户展示出产品的价值，然后引导用户购买。

比如说有的理财课程会通过，把目标用户拉近一个一周时间左右的学习社群，让群云接触基本的理财试听课，让用户看到课程的价值，最后引导他们去购买上千块钱的理财课。

3、资源对接类社群

这样的社群其实主要是是促活、留存两个工作。

(1)、促活就是指促进群成员的活跃度，让群成员能够在群里聊天和讨论并形成资源的对接。

(2)、留存则是指成员能够长期留在群内，不断进行资源对接保证社群的价值。

另外很多媒体平台也会通过这样的手段，他们都会把一些头部的创作者拉入一个交流群，这个群就可以看作是资源对接类的社群。这里的资源指的就是平台方提供的流量资源和创作者提供的内容资源进行对换交流，创作者提供良好的内容，平台则提供优势的曝光。

五、社群运营的能力要求

1、内容输出能力

社群运营需要持续的内容输出，借助有价值的内容输出实现拉新、促活，日常短文案写作、宣传文案写作、活动策划写作。

2、活动策划能力

社群搭建之后，需要策划相关活动活跃成员、提升参与感、归属感，具备相关的活动策划能力是必要的。

3、数据分析能力

数据分析是运营岗位的必备能力，社群运营也同样需要，它贯穿社群运营的整个周期，包括转化率、留存率、整体趋势等等。

4、运营规划能力

运营规划能力，考察的是管理能力和项目把控能力。涉及的工作较为细碎。在项目运行过程中，一份强大的规划管理能力，能帮助我们不忘初心，使工作有序进行。

六、社群运营的工作流程

1、社群初始形态搭建

(1)、确定社群定位

确定社群定位能够满足目标用户共同的需求、目标或价值观，定位可以很多种方式，比如基于一个产品或者兴趣领域等等。

在社群建立时，必须确定社群定位，可以从明确社群目标，确定社群能提供什么资源，确定目标用户这三步进行完成。

(2)、确定社群结构

每个社群都有自己的成员结构，严谨的成员结构能够有效帮助用户在社群里获得价值，让社群稳定的发展。

一个社群的成员结构包括社群创建者、管理员、社群成员三者，一般社群运营专员是管理员的角度，而社群成员可以分为四种：活跃者、参与者、关注者、屏蔽者，确定每个角色的定位，优化成员结构。

(3)、制定社群内容

社群内容是否优质会直接影响社群的活跃度，内容的输出可以是知识、干货、答疑等。主要包括四部分：

(3.1)、内容规划

根据社群的定位确定主题内容，比如英语听力社群，那么主题内容就是英语听力学习，还可以分享与主题相关的内容，比如英文歌、电影等，加上答疑、成员分享、日常关怀等辅助内容，设定好分发的时间频次和形式，制定内容规划表sop，比较规范的输出内容。

(3.2)、收集素材

由内容规划的主题去找内容，比如健身的社群，关键词就是健身，可以关联的主题有健身达人、健身技巧、健身知识等，然后根据主题去收集内容。素材的来源可以是行业新闻、公众号、课程等，类别主要分为行业资讯、产品服务、科普知识、技能分享等等。

(3.3)、内容制作

形式分为转载、征集、原创三种，内容篇幅不易过长，阅读的时间控制在15分钟以内，而转载内容推送一般是在用户的休闲时间（午休、睡前），精华内容推送则选择固定时间点投送，一般是晚上8点或者周末等。

(3.4)、收集反馈

通过查看文章的阅读量和话题讨论度，了解用户喜欢的内容，还可以通过一对一沟通和问卷，做一个简单的用户调研。

(4)、制定社群运营模式

确定好结构与内容后，还需要最关键的一步，就是制定运营模式，这里可以分为三点：

(4.1)、设定群管理方案

设立管理员，协助群内素材收集、内容发送、活跃气氛、进行群管理、组织活动等。其次，完善群规，制定社群基础规范，如群昵称、群公告、群制度、奖罚方式等。

(4.2)、打造群文化

主要包括仪式感、参与感、组织感、归属感。

仪式感获得可以从加入社群的初始门槛，入群要接受群规，保证社群规范；参与感可以从有组织的进行讨论分享，让群内有话说、有收获；组织感可以是对群主题有分工、协作、执行等；归属感可以保证社群的凝聚力，组织一些活动。

(4.3)、群运营方式

主要是拉新（获取新用户、裂变引流）、促活（提高群活跃，做好群分享、群活动）、转化（促进订单转化）三方面，这也是运营好社群的关键动作。

2、社群引流裂变

搭建好社群后，还需要为社群引流做准备，这里主要分为四部分内容：

(1)、明确社群、用户定位

明确基于产品、基于行为、基于标签、基于情感4个社群方向，用户定位要明确用户是谁，哪些群体，具体的用户画像是什么样的，以及用户需求是什么？

(2)、找种子用户

可以邀请身边的朋友，之前的老用户等，加一下相同的社群，选择有目标用户的群进行交换，也可以做一些线下推广活动，比如线下扫码赠书，门店引导等地推的形式，和线上平台的运营，通过线上平台抖音、小红书、微博、B站、知乎等引流，或者线上渠道的投放，比如朋友圈广告。

(3)、设置诱饵

设计关联性强、价值感高、简单可得的好诱饵吸引用户参与，比如一些实物类即售卖产品，虚拟类即干货包、电子书等，活动类即低价活动限时0元购等。

(4)、设计裂变路径实施裂变

先设计裂变流程即接触到海报/朋友圈引导用户采取行动，用户通过扫码等行动，领取奖励回馈用户的行为，到用户分享结束。

常见的裂变路径分为四种，路径一直接加微信群，路径二引导加个人号，再加入微信群，路径三引导加公众号后，再加微信群，路径四引导加公众号后，先添加个人号，再加微信群。

3、提高社群活跃度

社群运营到后期基本都会面临不活跃的情况，如何解决可以从三个方面进行：

(1)、提高社群的准入门槛

提高进群门槛，达到筛选用户母的，比如做任务、设定价格等。

(2)、规范社群管理

规定不要随便发广告，大家自觉遵守，讨论和聊天都是有价值的内容。

(3)、设置群文化活动活跃社群

仪式感的早晚报分享可以增加社群曝光，保证群每天的基本活跃；参与感的话题讨论、群分享、群打卡活动可以提高用户的学习积极性；组织感的分工协作，共同完成一个任务，增强彼此之间的交流，完成这三方面的动作可以有效的提高社群的活跃度。

4、策划社群活动

策划社群活动时，要分为活动前、活动中、活动后三个时间阶段进行具体安排。

(1)、活动前，做好确定活动目的、活动目标、活动规则、活动奖励。

(2)、活动中，做好活动预热，制作效果。

(3)、活动后，做好活动复盘，通过三个阶段明确的活动流程安排，达到有效的活动效果。

一般有获取新用户、提升用户活跃、促进用户购买三种活动目的，确定的活动目标要具体性的，可以统计和测量，不用过高或者过低即可以实现的活动目标，保证与社群的定位相关，注意时效性尽量在规定时间内完成。

七、社群运营的四要素

1、荣誉感

即对社群中对本社群的集聚发展有所贡献或愿意将个人的资源与社群分享的成员授予荣誉，包括达人/铁杆粉标志、入群仪式等。

2、参与感

参与感主要有两个方面：一是在产品上的参与，即与用户互动来做好产品，产品型社群的例子有小米社群。二是在营销上的参与，即靠用户的口碑来做好传播和营销，让用户感受到参与感，这几乎是用户转化为粉丝的必经途径，而用户也需要这种参与的成就感。无论是微博的一场骂战，还是论坛的一个帖子，都是参与感的有效形式，而这个前提是需要设计对外开放的节点，即将哪些环节开放出去，让用户参与。

3、组织感

即社群自身在线上线下所开展的各项活动都必须有明确的目的性和细节的规范性，尤其是在商业活动中一定要及时将活动的运营流程数据化、进行反馈等。

4、归属感

其实一个运营成功的社群，在最后一定是打出了口碑，在用户群中口口相传，聚集的大部分新粉都是由老用户直接推荐而来，有了前期用户参与感的培养，用户对于社群的亲切程度不亚于社群的运营者，才能把归属感发挥到极致，真正把社群当成自己的家来对待。