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oCPX推广是什么意思?详解oCPC、oCPM、oCPA几种典型的oCPX差异

2022-04-26 16:00:38

oCPX推广是什么意思

一、oCPX推广是什么意思

oCPX是Optimized Cost Per X英文首字母的缩写,X"即泛指传统的那些按不同方式进行结算的模式,如:CPC(Cost Per Click)、CPM(Cost Per Mille)、CPA(Cost Per Action)等。oCPX是一种以转化成本为优化目的,根据单个流量的点击率转化率进行智能动态出价的调整,帮助商家有效的控制转化成本,提升广告效率,最终达成目标的工具。OCPX推广转化出价,适合追求广告效果的商家。

所有的出价策略前加的单词"o"都是英文单词optimized的首字母,意思为"优化",所以所有加o的广告都可叫做,按目标转化出价。

二、oCPX推广的特点

1、按约定CPX计费

oCPC按点击计费;oCPM按曝光计费;由于是算法根据历史数据预估的转化率,可能存在实际未产生转化的情况,此情况下也会扣费。当然报表中广告主能看到转化成本表现情况,若广告主无法接受,可进行停投处理。

2、二阶段出价

由于系统需要积累历史数据机器学习(学习已回传的转化数据),之后才能算法优化。一般分两阶段,第一阶段为人工定向或盲投,数据采集阶段,按照人工的设置以传统CPC、CPM的方式出价。第二阶段广告投放人员会在系统中设置转化目标价,系统根据转化数据算法智能优化,并以此转化目标价为目标,系统算法管理对传统的CPC、CPM进行智能浮动出价。

3、智能出价

注意在第二阶段算法优化时,出价会浮动,不过是始终以围绕转化目标价为目标的。因此转化目标价若设的过低会出投不量。所以该转化目标价需适度斟酌,尽量参考之前或一阶段实际投放的成本价表现,持平或上调一些。

4、素材尽量不动

我们都知道广告素材对效果影响很大,由于是算法通过历史数据学习自动优化投放的,所以尽量两阶段不更换素材,若需更换素材有可能还需重启第一阶段积累数据。而且算法自动优化时,某些在第一阶段使用的智能定向的功能会由算法接管,这个就需要多注意不同广告平台的特殊说明了。

5、量缩价涨

由于系统算法在原有CPC、CPM基础上,还要优化转化效果目标,所以对流量会进一步进行筛选,多投那些预估转化率高的流量,故而曝光或点击量可能会减小。从报表中看CPC、CPM成本也会提高,呈现量缩价涨的情况。

三、oCPX推广投放步骤

1、新建推广计划

选择商品推广,填好计划名称,预算日限自定义100元,推广方案选择oCPX;

2、设置推广单元

阶段一:数据累积期

点击出价按照建议出价来出,等7天oCPX订单达到10单,会自动进入智能投放期,一般我们建议商家使用默认系统建议价格。

阶段二:智能投放期

预期成交出价按照建议出价来出,快速跑量,均衡成本,投产优先;阶段二的目的是为了获得更多转化量,建议优化目标出价高于计算得出的平均转化成本,低于能承受的最高成本。

四、oCPC、oCPM、oCPA几种典型的oCPX差异

1、oCPC(Optimized Cost per Click,优化点击付费)

结算依旧按CPC点击扣费。广告主投放在第一阶段时,系统按预估点击率优化,系统积累了一些历史转化数据后(学习已回传的转化数据),广告主可设定二阶段的转化成本目标,然后由系统算法自动优化。优化以转化成本目标为目标,算法按预估的点击率和点击转化率(简称点转率)自动决定出价,但由于是预估的,可能出现没有产生转化的情况,但结算按CPC结算,此情景下也会扣费。当然报表中能看到转化成本表现情况,若广告主无法接受,可进行停投处理。oCPC即优化点击也同时优化转化。

可见较适用于那些更追求点击以及转化质量的投放。

2、oCPM(Optimized Cost per Mille,优化千次展现出价)

按CPM曝光扣费。广告主投放在一阶段时,投放系统积累历史转化数据后(学习已回传的转化数据),广告主可设定二阶段的转化成本目标,然后由系统算法自动优化。优化以转化成本目标为目标,算法按预估转化率自动决定出价,但由于是预估的,很可能曝光后未产生转化,但依旧会按CPM结算,此情景下也会扣费。同上,当然报表中能看到转化成本表现情况,若广告主无法接受,可进行停投处理。可见oCPM对比oCPC,在抢流量的同时,提升转化率、降转化成本。

较适用于那些对曝光量和投放速度、转化都有要求的投放,快速起量增速投放。

3、oCPA(Optimized Cost per Action,优化行为出价)

本质还是按照cpa付费。当广告主在广告投放流程中选定特定的优化目标(例如:移动应用的激活,网站的下单),提供愿意为此投放目标而支付的平均价格,并及时、准确回传效果数据,我们将借助转化预估模型,实时预估每一次点击对广告主的转化价值,自动出价,最终按照点击扣费;同时,我们的转化预估模型会根据广告主的广告转化数据不断自动优化。

目前市场上并不多,会特殊一些,由于存在两个优化Action点,所以我们要先定义出转化路径前后两种Action动作,例如:Action1下载安装,Action2为下单。Action1是结算依据,Action是优化目标。

若类比oCPC来看oCPA,就能发现这种模式下的投放,对转化路径的质量要求特别高。

五、算法技术

首先需要建立实时转化数据回传归因模块,把广告主回传的转化数据分门别类的存储下来,并且正确归因(把转化数据和带来转化的点击关联起来)。数据是算法系统的基石,没有数据就没有后面整个算法系统,实时数据流程必须做到稳定可靠。

oCPX算法技术架构

oCPX算法技术架构

其次是我们的模型训练模块,这里会跟进广告点击和转化数据,对点击转化率进行建模,即建立模型预估条件概率P(转化=1|点击=1)。模型特征层面复用大部分ctr模型特征,增加cvr的统计类特征以及落地页特征来表达用户与转化行为之间的关系。模型会推送到线上服务用来预估每个候选广告的点击转化率pCvr。

为了保障广告成本可控以及纠正模型在广告维度上的预估偏差,我们还需要一个实时成本控制模块。它会实时统计每个广告当天实际成本和广告主预期成本情况,利用工业控制算法来调整每个广告的整体出价。如果某广告成本偏高,会降低该广告整体出价,让广告的转化实际成本和广告主预期成本趋于一致,反之亦然。

在线上排序服务(ranker)上面,我们需要对每个候选广告按照它的投放目标(可能是下载、激活、注册、付费……)来预估它的转化率pCvr,结合广告主转化出价CPA以及控制模块计算的广告出价控制系数k来计算广告这次的点击智能出价bid=pCvrCPAk。得到点击出价后,和其他CPC广告一起按照score=pCtr*bid的方式进行整体综合广告竞价。经过若干排序策略最终选择胜出广告下发到客户端进行广告展现。

整个数据和算法系统复杂的是比较高的,各个环节都可能出问题,一个debug和case分析模块是必不可少的。这里在ranker侧会上报一些debug数据进入我们的case分析模块,可以跟进实际观察到的和广告主反馈的问题进行跟踪和定位,及时对系统进行调整和后续优化。

六、oCPX推广常见问题

1、为什么会有oCPX功能?

广告主的最终诉求是ROI,因此对更深层次,越靠近收益点的优化目标进行出价越符合广告主的诉求。但是由于优化目标数据掌握在广告主手里,如果扣费点和出价点保持一致的话会导致广告主存在作弊的动机,平台利益难以保证。facebook首次创新提出了oCPX模式,核心在于将出价点与扣费点进行分离,从而实现了为广告主提供更深的目标出价的同时仍然按照浅层目标扣费,保障了平台和广告主的利益。

2、oCPX推广有什么缺点?

首先,因为超成本赔付的制约,调价仍然会有所收敛,对于一些难起量的产品,即便使用了oCPX功能,可能依然很难起量。其次,前期成本波动可能会非常剧烈,优化师要随时盯盘,避免预算不够。

3、OCPX两个阶段的如何出价?

第一阶段是数据积累阶段,需要为数据积累期的点击进行出价和智能投放期的预期每单成交进行出价,两个出价是你心里最高预期,实际扣费将低于您的出价。这个阶段建议用建议价格进行出价,并至少保持3天左右的完整数据进行观察。

第二阶段进入的前提是近7天订单量超过50之后才会进入,这个阶段会根据预期成交花费出价拿量。这个阶段根据自身实际情况调整出价。

4、为什么开启oCPX出价模式后曝光降低了?

当推广单元处于第一阶段时,曝光较少可能与您的点击出价较低有关,可适当提升点击出价,或者您亦可通过 提升第二阶段的预期成交出价来提升您的曝光。

当推广单元处于第二阶段时,曝光较少可能与您的预期成交出价不合理有关,可根据系统给出的出价指导建议 进行价格提升以获取更多曝光。

5、为什么开启oCPX功能后点击单价涨了?

oCPX投放模式是以转化为目标,是根据您设置的预期成交出价,系统自动进行效果优化来触达高转化人群, 虽然点击单价可能升高,但您的点击转化率也可同步提升并最终达到您的预期成交目标。

最后总结

优化猩SEO:oCPX推广是以转化为目标的设置出价,系统会自动选择有精准意向的人群,并推荐给你,人群的属性不用手动调整,还保证转化成本达成或低于商家的目标出价,对于忙碌的商家,可开通oCPX计划,节省时间,只要把控好数据平稳期一定的流量曝光及成交出价便可。

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