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eCPM广告是什么意思?详解eCPM计算公式以及eCPM和CPM的区别

2022-04-21 14:50:51

eCPM广告是什么意思

一、eCPM广告是什么意思

在网络广告中,eCPM是effective cost per mile英文首字母的缩写,一般称为千次展示收益,指的是每一千次展示可以获得的广告收入,展示的单位可以是网页,广告单元,甚至是单个广告。eCPM 只是用来反映网站盈利能力的参数,不代表收入。

二、eCPM计算公式

eCPM具体的计算公式,需要根据广告主在投放广告时选择的广告计费方式进行计算,选择不同的投放方式,计算方式也不一样:

1、当广告主使用CPM出价时:

eCPM = CPM出价

例如:某企业出价方式为CPM,出价为50元,那么它的eCPM为:

eCPM = CPM出价 = 50元

2、当广告主使用CPC出价时:

eCPM = 预估点击率×目标点击出价×1000

例如:某企业出价方式为CPC,出价为5,预估点击率为1.5%,那么它的eCPM为:

eCPM =(5×1.5%)× 1000 = 75元

3、当广告主使用oCPM出价时:

eCPM = 预估点击率×预估转化率×目标转化出价×1000

例如:某企业出价方式为oCPM,第二阶段的出价为100(oCPM是没有第一阶段的),预估点击率为1.5%,预估转化率为2%,那么它的eCPM为:

eCPM = 1.5×2%×1000 = 30元

 其中广告单价会根据网站质量,网页内容,广告效果和季节因素发生变化。

eCPM是一个与网页展示次数无关的指标,这证明一点:一个网站的可盈利趋势与网站的大小无关,它最终是由平均广告单价和广告的点击率决定的。

三、eCPM的影响指标

1、出价

实时竞价广告系统(Real Time Bidding,RTB)如同一个大型在线竞拍场,直接抬高报价是最为简单、高效的方式。获得了高出价,该广告如同获得特许通行证,能够快速获得广告系统流量倾斜,测试广告素材的质量,探索适配人群。

然而,eCPM并不是单一变量作用的结果。盲目提高出价不仅不一定完全保证广告账户快速起量,还在无形中增加了高成本和亏损的风险。如果广告质量太差,预估点击率为无限趋近于0,则广告系统预估潜在消费者点击广告的几率过小,那么,再高的出价也于事无补。

因此,出高价虽然简单、高效,在账户冷启动阶段,能快速进行素材和商品测试,但较为短视且有一定风险。

2、预估点击率

只依靠高出价不能维系账户的可持续发展,一个广告账户能够良性健康地存续,最重要的是好素材。

广告系统自建设起,便自私地将利益最大化作为原则。而好的创意素材,能抬高广告系统的预期:"这个内容不错,可能会有更多人喜欢,因此,我可能赚更多广告收入"。

于是,预估点击率的提高,直接促进了eCPM提高。内容为王的时代,只有优质、独特的广告素材,才是营销制胜的法宝。

3、预估转化率

在很多关于eCPM计算里,往往把eCVR剔除出去,因为一个电商广告素材对消费者行为的影响仅止于点击。这好比在线下门店里,传单引流的最大收益是把客户引流到店。而客户会不会产生购买行为,以及忠诚度几何,则比拼的是商家产品和服务底层功力。

落地页的相关性,本质上考验着商家运营的精细化程度。商家要给客户提供一致的用户体验,即consistency,以增加企业信用和美誉。

落地页的加载速度,则是随着移动通信技术和"颜值当道"时代审美,发展、延展出来的指标。如何用最精简的设计,最精准的媒介形式,传递最核心的产品信息,是每一个商家需要思考和实践的命题。

预估转化率从"内"挖掘,反映了企业在新时代的综合的底层经营力。无论媒体环境、营销生态如何变化,企业都应把握生意的本质,将更优质的产品和服务,通过精彩的内容与合适的渠道带给消费者。此外,企业应该客观认识到营销在企业经营中扮演的角色,厘清不同营销方式对生意增长作用,将自身的独特优势充分放大。

四、eCPM的影响因素

1、新增用户占比

新增用户对广告的容忍度比留存用户高,所以转化整体也会提升,如果新增用户占比总活跃用户的10%,这10%的用户当日贡献的广告收入可以到当日广告收益的35%以上。

建议:保持合理的持续的新增用户比例提升,也会带来eCPM一定比例的的提升。

2、人均广告展示次数(AIPU)

eCPM会随着转化率的降低而降低,同时用户每日看到的前3个广告转化率会相对高,3次以后转化欲望会降低。如果看5次发生的转化是1-2次,看10次转化率依然是1-2次,那么会导致转化率降低从而eCPM降低。

建议:合理控制广告频次,可以带来eCPM升高。

3、渗透率

另一方面,能够对eCPM产生影响的因素来自广告需求方,也就是广告主——广告主的出价(CPC单价)也是核心。通常广告点击率高的流量,广告主出价会高,eCPM就高;广告点击率不高的流量,广告主出价会低,eCPM也就低。所以,对于开发者来说让更多的用户愿意观看广告,扩大观看人数在总用户中的比例,也就是用户广告渗透率,对提升eCPM有着重要影响。

建议:提升广告渗透率,吸引更多用户观看广告,促进更多的点击转化。

4、头部广告主及季节性影响

当同品类头部广告主买量力度增加时,所有同品类和类似品类游戏的eCPM会有一定程度的提升。

每年圣诞节、黑五、电商节、万圣节、元旦等节日期间,品牌广告主会加大预算会导致广告出现加大浮动波动,一般来说每年Q4的eCPM平均值为全年最高。

建议:跟踪头部广告主趋势,留意季节及节日变化,把握变现最佳时机。

5、变现策略

使用广告聚合的方式接入尽可能多的广告平台,使用瀑布流或者公开竞价的方法让各家广告源充分竞争。广告形式选择,比如banner广告的eCPM远远低于激励视频和插屏广告。

建议:利用广告聚合充分竞价,尽可能选择高价值广告形式,利于eCPM提升。

6、广告点击率 (Ad Click Rate)

广告点击率=广告点击次数/广告展示次数

由于多数广告以点击进行出价,所以广告点击率较高,一定程度上会造成eCPM提高。

建议:多使用广告点击率较高的广告形式,比如插屏广告点击率高于Banner。

五、eCPM的提升方法

1、做好用户画像,提升流量价值

做好用户画像,充分了解用户特征,对流量转化率有充分的评估,这样对渠道方给过来的广告素材后续会不会有转化,转化高低,对eCPM的影响都有比较准确的评估。可以有效的引导渠道方投放更适合的广告类型和质量更好的广告素材,实现优化eCPM的目标。

2、提升渗透率

提升广告渗透率,吸引更多用户观看广告,促进更多的点击转化。点击率能够提升渠道平台对媒体的综合评价,媒体流量广告价值就会提升,cpc单价提升,eCPM随之升高。

3、 加强新用户的比例

新用户在多数渠道都有较好的收益表现。新增用户比例越高,eCPM及转化率越高,可以影响该账户在渠道方的流量质量度。流量质量度越高,渠道方会给更高的价格。所以,增加新用户的比例,是提升eCPM非常有效的方法。

4、多渠道变现

当新用户增长和渗透率达到一定阶段趋于稳定后,随着时间的推移,渠道平台会判定该媒体流量价值降低,收益会减少,eCPM也会降低,继续在该平台变现不会有收益的提升。这种情况下,增加新变现渠道往往比优化原有渠道更有效,所以,多渠道变现是绝大多数开发者的选择。

5、关注头部广告主和季节影响,做好流量分配

在前面影响因素中已经说明,头部广告主和季节都是影响eCPM的因素。所以,关注变现平台头部广告主的投放力度进行合理的排序调整,注意及时切量,做好流量分配,保证eCPM稳定很有必要。

六、eCPM和CPM的区别

CPM计费方式(按展示付费),当用户看到广告,广告主就要付费,即只需要将广告对受众进行展示,广告主就要付费。

eCPM指的是每一千次展示可以获得的广告收入。

CPM是针对广告主,是指要花多少钱,买一千次广告展示机会。eCPM是针对媒体,是指每展示一千次广告,能赚多少钱。

作为广告主,一定是希望以更低CPM来获取流量,因为CPM越低,代表着在相同的曝光量和转化量的情况下,能带来更多的流量,那么成本更低。而媒体方则希望eCPM越高越好,代表着在相同曝光量下,能获得更高收益。

最后总结

优化猩SEO:eCPM对媒体而言是如何选择广告来填充每次曝光的流量使其收益最大化的依据。比如按点击结算的搜索引擎,就需要综合点击率和CPC等来预判每次广告展示可能带来的收益,并选择最大收益的广告进行展示。而CPM结算的媒体,可能就会进一步结合填充率,来选择整体收益最大化的广告来展示。

参考资料:

https://baike.baidu.com/item/eCPM/3461950

https://www.zhihu.com/question/22713209

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1719865745909415062

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