2023中国媒介概览春季版亮点解读：全域篇

主要观察如下：全域策略

「品效销全域营销时代」来临

• 疫情带来的流量红利已消退，同时，媒介格局持续演变，平台增长逻辑已然调整：从"流量思维"过渡到"留量思维"。
• "降本增效"与"盘活存量"正在成为互联网行业主旋律，在"互联互通"、"去中心化"的大趋势下，"全域策略"应运而生：互联网平台通过将生态内资源串联打通、整合完善，形成全数据、全链路、全渠道、全媒体的综合能力，并基于"营销科学"归因工具与方法强化品牌营销"确定性"，最终赋能品牌实现"品效销全域营销"，在经济新周期内重启增长引擎。

激活存量

互联网巨头的「新战场」

• 随着人口红利远去、营收增速趋缓等因素影响，互联网巨头的竞争焦点开始从规模竞赛转向质量比拼。
• 当品牌客户已将精细化运营当作获取"确定性增长"的核心手段，作为主流广告供应方的互联网平台势必跟随变化，把激活存量作为新战场躬身入局。
• 值得注意的是，互联网的核心指标已经向用户黏性与用户价值迁移，这些信号也预示着一个全新互联网时代的到来。

链路竞争

实体归位，与数字经济深度融合

• 疫情加速了线下商业数字化进程。与此同时，社交和短视频平台凭借流量规模发力后链路构建，利用"内容+电商"模式快速形成闭环优势。
• 随着后疫情时代来临，线下场景回归，互联网平台发达的"后链路"同样需要适应当前新常态。
• 因此，具有电商属性的互联网巨头已经将竞争版图延展至本地生活、即时零售等新兴领域，试图将线上积累的全链模式复刻到线下场景。

全域策略 -「品效销全域营销时代」来临

红利消失、存量竞争已成共识，以电商、短视频为代表的主流媒介率先演进到全域竞争时代，并将各自生态内媒体、数据、渠道、链路等关键要素串联整合，最终实现降本增效，赋能生意增长。

当增量空间不再，电商平台之间的博弈焦点不约而同对准"完善闭环"，以此快速拓展能力圈，形成全域化、规模化的竞争优势：全域的本质在于通过资源整合和降本增效，拉动生意增长。

在早期流量"圈地"时代，各个流量生态互不相通，品牌只能在一个个独立的平台生态内，重复做投入；但现在各自形成的公域流量红利消退，"去中心化"、开放连接已是必然趋势。全域的最终目的依旧围绕生意增长逻辑展开：用更多的串联、打通和整合来实现"降本"，用数据以及更多产品在全流程中"提效"。

头部平台全链路建设不断深化，基于营销科学的归因体系，品牌实现精细化用户运营成为可能并不断提效。

激活存量 – 互联网巨头的「新战场」

存量周期下，"精细化运营"成为"确定性增长"的重要抓手，并引导互联网平台与广告主将竞争焦点共同转向质量比拼。

面对网民规模见顶、营收增速趋缓等多重压力，互联网巨头不约而同开启"降本增收"模式，经过2022年的持续调整，各家毛利率均得到修复性增长。同时，由于2022年消费承压态势，53%的品牌方已将精细化运营当作核心营销策略，预计今后随着存量竞争加剧，精细化运营将成为营销标配动作。为配合营销趋势变迁，互联网平台势必跟随变化，把激活存量作为新战场躬身入局。

用户黏性与全生命周期价值（LTV），正在成为互联网平台演进方向的"指北针"。

2022年，阿里提出"从交易走向消费"，加大对逛逛、直播、点淘的投资力度，通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容等一系列措施，最终实现提升用户体验，最大限度留住用户。因此，用户时长以及ARPU成为阿里取代GMV的核心衡量指标。

2022年第四季度，B站董事长陈睿在财报电话会上表示，从2022年开始，整个互联网行业的发展进入新阶段，每家公司都会关注更有质量的增长。而增收减亏和DAU健康增长是B站在2023年最重要的两件事，后者意味着B站将追求"更高的用户活跃度和用户黏性"。

链路竞争 – 实体归位，与数字经济深度融合

疫情进一步培养了用户线上消费习惯，直播电商在此期间顺势异军突起；而防疫政策优化后，线下场景得到明显修复。

实体回归之际，具有电商属性的互联网巨头迅速将竞争版图延展至本地生活、即时零售等线下场景，以期将线上优势导入线下，实现全域发展，并在"数实融合"趋势下寻求全新增量空间。

抖音本地生活开启全品类运营

今年国内线下消费预计将出现疫后复苏，为实现加速发展，抖音本地生活已覆盖几乎所有，从美食、休闲，到综和酒旅行业（除部分医美品类）。

快手本地生活上线官方小程序

去年9月，快手将本地生活业务升级为独立业务部门，正式加速本地生活业务布局。

今年初，快手上线团购小程序，并搭建起快手站内交易体系，交易链路进一步提效。

面向商家开放生态能力

2022年9月，天猫超市确定了服务商家策略的两个核心关键词"开放"和"增长" 。天猫超市走向全面开放，意味着将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家，与商家的链接，也从过去简单供货供销模式，变成了全面的生意合作关系。而淘宝2023年制定的五大战略之一"本地零售"，也是在此趋势上的延伸。

2022年9月6日，京东超市正式宣布战略、品牌实现双升级，提出全新升级的BOOST战略，将进一步推进"开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场"五大战略升级，为品牌商家全渠道经营提供助益。

来自： 群邑智库